篇一:《消费成熟促成小众品牌的崛起》
消费成熟促成小众品牌的崛起
作者： 阿怪 | 发表时间：2015.03.09
刊发于总2100期《中国经营报》[私享.品逸]版
国内奢侈品店员正对一天比一天冷清的店铺感到头痛，他们会这样安慰自己，“大家都受了反腐的影响，但我们是受影响最小的。”
当进入中国许多年的大品牌正为日渐难做的生意寻找新的增长契机时，小众品牌不约而同认为，此时也许是进入中国的最好时机。
全新消费模式的成长
来自西班牙的皇室珠宝品牌Carreray Carrera（卡瑞拉·卡瑞拉）去年底选择在澳门一号广场内开设了第一家精品店，品牌行政总裁Svetlana Kupriyanova告诉我，他们是受美高梅中国主席何超琼的邀请，决定来中国开第一家精品店的。在她看来，这也的确是进入中国市场的好时机，在奢侈品高速蓬勃发展阶段，人们对于像Carreray Carrera这种珠宝品牌消费需求远不如现在强烈。
在澳门一号广场内，还拥有不止一个像Carreray Carrera这样的顶尖品牌，当然，在这个澳门最新的奢华地标内，人们熟知的顶尖品牌仍然占有重要位置。把澳门，而不是香港作为进入中国市场的切入口，也成为一些品牌的最新选择。过去一年，在香港发生的“非法占中”等运动，正让香港零售中心地位，面临不少挑战。距香港一小时船程的澳门，正成为不少人的替代品。
Carreray Carrera起源于西班牙，以黄金作为珠宝的主要材质，造型独特、拥有独特喷砂工艺，是西班牙皇室和许多欧洲明星的最爱。在中国，过去很长一段时间，人们喜欢买那些设计上辨识度高的珠宝，而如今，Svetlana Kupriyanova觉得，具有价值的工艺正成为人们购买珠宝时考量的主要元素。
类似的事情也发生在时装界，设计师品牌们正在中国找到新的销售春天。 在北京、上海等一线城市，设计师品牌店的开业常常受到更多关注。
3.1Phillip Lim在位于三里屯太古里北区店铺开业仅10天，就成为了当月销售冠军，业绩超过了人们熟知的巴黎世家、甚至是集数个成功品牌在一栋楼的买手店“大I·T”。
越来越多像3.1Phillip Lim的设计师品牌通过各种渠道被熟知，他们正在替代那些以往在人们心中最具时尚影响力的大众奢侈品牌。快时装品牌也越来越多向这些品牌伸出了橄榄枝，当H&M向Isabel Marant和Masion Matin Margela抛出合作橄榄枝后，这个名不见经传的巴黎设计师品牌迅速以其轻松化的设计风格笼络了大批人心。
Svetlana Kupriyanova相信，在经历了长时间被教育之后，最先成长起来的一批中国消费者正拥有着越来越为轻松的开放心态。
他们拒绝为愚蠢的设计买单，愿意欣赏那些使用上乘面料又拥有优雅设计的服装，欣赏手表、珠宝背后工艺的分量。如果说早期他们用奢侈品只是为了证明自己有钱，如今，这些多数拥有国际视野的消费者已经希望通过自己的购买来显示品位。
这种变化曾经发生在对奢侈品消费狂热的日本，如今正低调地向中国北京和上
海一线城市迁移，北京的老佛爷百货相对于位于巴黎总部的老佛爷百货做出的调整，正有趣地解释了这一变化。
零售商的小众变革
巴黎老佛爷百货位于奢华购物区域奥斯曼大街，这条街上除了老佛爷百货群（还包含独立的男装、家居建筑），还有它最大的竞争对手——另一顶级大牌林立的百货公司春天百货，而相对而言，老佛爷北京的选址就更为年轻，它没有扎堆大牌林立的北京东部，离开了国贸、大望路，而是选择了西单——传统上年轻人的购物地，这里过去有的，是大悦城、汉光（中友）百货、西单商场。
这让老佛爷百货改变了它在其他地区的奢华策略，取而代之的是“鲜活，时尚”的路线。他们没有复制巴黎老佛爷百货奢华的拜占庭风格的巨型穹顶，相反，仅在外墙设置了多面LED屏，内部装饰也不像在巴黎一样华丽，而是使用了大理石和橡木凡尔赛拼花地板，显得更为年轻。老佛爷百货里一共有近500个品牌，有30个对中国本地消费者很了解的时尚买手担任百货公司的采购工作。
绝大多数品牌在这里并不单独设店，在独立设计师女装区，你甚至看不到品牌的标志，它们仅仅被做成一个标签立在衣架上，你挑中一件衣服，试穿完，直到最后注意到的才是品牌。
5层楼的老佛爷事实上就是一个巨型“时尚买手店”，品牌不再作为唯一的中心，包括Jil Sander和Stella Martney等一线品牌也仅仅有六七只包被陈列在一到两个货柜上。在传统的精品店里，皮包、鞋都被放置在经过精心设计的灯光下，消费者购买东西像是去朝圣，但在这样的买手店里，朴素的设计会让你更先注意到产品本身。
和老佛爷一样做出调整的还有起源于香港的时尚百货连卡佛，2012年，当奢侈品消费开始出现骤降时，他们选择在上海淮海路大时代广场重新开张，连卡佛CEO AndrewKeith如今在接受媒体采访时说，连卡佛上一次的失败是因为其特许经营模式，他们将店面出租给品牌，由品牌来决定他们在连卡佛卖什么。这一次，他们自己雇佣了80多名时尚买手，共带来了500多个品牌，其中包括华人设计师Alexander Wang的个人品牌（如今Alexander Wang是巴黎世家设计总监），以及美国品牌Alice&Olivia和奥巴马夫人常穿的J.Crew，这是这些品牌第一次通过正规百货公司途径被带到中国。但在来到中国前，这些品牌早已通过互联网拥有了大批粉丝。
这种现象正在改变以往的百货公司经营模式，过去大型商场购物中心还在争先为一线品牌免租争取其进入，而如今，大品牌们正在痛苦地经历客户流失，优质小众品牌正在成为消费者心中的最佳选择。
摆脱“盲目崇拜”的市场需求
从2005年到现在，中国消费者的习惯正在发生急剧的分裂。根据市场研究机构益普索集团前不久发布的2015中国奢华品报告显示，中国消费者更愿意去深入了解一个品牌的日常信息，有越来越多的人希望能够得到品牌的一手资讯，这一比例远超过了他们对于价格的关心（最关心价格的人占到28%)，他们关注品牌通过APPS发布的新闻，在时尚杂志上的新闻报道，成熟的消费者还会关注设计师的风格甚至是设计师的更替。80%的人都表示愿意接受品牌第一时间推送的新闻，79%的人愿意接受非商业信息的推送，例如商业展览等等。
在经历了近10年的大小品牌和媒体教育之后，中国消费者正在逐渐摆脱过去“盲从”的负面形象，他们不再单纯追求名牌或昂贵的产品，他们越来越懂得选择些价位能接受同时还能彰显自己品位的产品。洪晃2010年在三里屯北区开设
的支持中国原创设计师店铺“薄荷糯米葱”，在初创之时被人质疑能走多久，但到今天，其合作的设计师之一刘清扬已经是国内著名的新锐设计师，其创立的品牌Chictopia也已经有了自己的门店，并且和Simon Gao、Christopher Bu等国内设计师一起进入了许多商场，如果说这些承认只是小众时尚圈的追捧，但当范冰冰、陈乔恩、白百何等穿着她的衣服出席过公众活动后，如今淘宝卖家已经开始了快速的复制。即使是简单的模仿，但谁也不能否认，这种大众模仿对独立设计师积极的鼓励意义。
另一家位于北京东大桥的高端商场侨福芳草地更是“小众集合地”的代表，在最初启动项目时设想的招商品牌也是涵盖LV这样的一线大牌，但是由于工程项目的拖延，到2009年招商时，他们意外发现，这些品牌在方圆两公里之内，都已经有了数家店面，他们不会来芳草地了。但令人欣喜的是，芳草地发现消费者也不再是大牌的盲目崇拜者，他们转而将招商目标转向了那些有特色、设计风格强烈的品牌，例如COS（Collection Of Style），Ted Baker、Karen Millen，即使是钟表珠宝类公认的硬奢侈品，也是像罗杰杜彼、梵克雅宝、Wempe这样更为小众和精品的代表。
篇二:《小众但却不失内涵的英国本土产品介绍》
官网：
春天来了，土豪们，苏醒吧，买！买！买！英国的大小商家们已经换上春装，上齐新货等着各位啦。不过今天要给大家介绍一点在大(tu)家(hao)眼里看似小众，却颇有故事的英国本土产品，值得一败哦！
1. Tangle Teezer 梳子
在英国，Tangle Teezer梳子可以说是国宝级的产品了，年轻女孩们人手一把。这个长相怪异的神梳号称”怎么梳都不打结”，而且是凯特王妃的最爱哦！它很”丑 ”，但是它真的很温柔„„
目前Boots有卖，花色特别多，英航的飞机上也经常推限量版，价格12-20英镑不等。
2. Marks & Spencer的Percy Pigs 软糖
玛莎百货也算是对得起三只小猪的作者了。这个三只小猪的软糖自1992年上市之后便造就了英国糖果界的一奇迹„玛莎百货于是顺势出了猪爸猪妈猪妹妹还有猪圈„各种猪主题的软糖，粉丝成群，目前脸书上还有浩浩荡荡的25万崇拜者„„但是每次俺咬下去的时候看着小猪的脸被啃了你造我心都多疼嘛„.玛莎百货有售，价格2-5镑不等。
3. Tunnock’s Caramel Waffle 焦糖华夫饼
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去找英国人问这个牌子的华夫饼，10个中有9个可能都会说是吃着它长大的„„话说这个来自苏格兰Tunnock家族的工厂从19世纪开始就只生产4个产品，还一直延续到今天。这个饼呢有5层薄饼，夹着4层焦糖巧克力，最外面包裹着巧克力，那味道简直是„„最搞的是1982年，著名的圣安德鲁大学成立了一个Tunnock’s焦糖华夫饼的崇拜社团„还日益壮大„最后其社长还出了本书，叫Between the layers (层层之间)„请问这社团是干嘛的„ 偏题了，目前这个华夫饼在苏格兰很多便利店都有卖的，2镑8个，吃货们的福利„„再往南走就只有Tesco有卖的哦！
4. Original Source的沐浴露
这个牌子一直走原生态路线。包装简单不花哨，但是一打开一闻，那味道特别诱人，绝对赶超满天飞的bodyshop哈。而且味道特别多，英国同学经常一买就是好几瓶换着用。隆重推荐的是其香草加小红梅味道的沐浴露还有洗手液，洗完之后那双手味道香甜可口，恨不得自己啃一口„„目前各大药店超市均有销售，而且价格便宜，遇上打折2镑就能拿下。
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5. Whittard 英式茶叶
Whittard是于1886年创立的茶叶店，又一英国人的骄傲，英国本地人经常光顾。虽然是老牌茶商，后来他家也卖咖啡啊或限量版热巧之类的。更值得一看的是他们的茶具哦，很Q很英国，不要忘了买镀银的infuser噢，泡茶必备。很多high street上都有他家的店，伦敦摄政街就有一家。杯具控，果茶控，热巧控，嗯哼„„
6. Pimm’s 皮姆酒
皮姆酒是英国著名的夏日饮品，主要与各大夏日活动分不开，什么温网啊，英式马球赛啊，牛剑的夏日赛艇赛，切尔西花卉展啊„反正就是高大上。一到夏天，英国的骚年们便人手一杯这种独特的水果酒在烈日下看比赛了。用英国人的话说就是，没有皮姆酒的夏天是不完整的！
英国绝大部分超市有售，机场免税店也有，不到20镑拿下。
7. 隆重推荐！！Clo Clo London首饰
这个首饰品牌由牛津和剑桥的两个爱party爱流浪的女孩创立，她们全球搜货，在这两所学校的各种宴会和bop中小有名气，后来干脆成立零售品牌，造福大众啦。她们的首饰以bling bling的人造宝石设计为主，一戴上出场即有duang！duang！的气势。红遍大江南北的2 broke girls里面那个富家女爱死的的珍珠项链她们也有卖同款的哦。当然她们也时不
官网：
时走走低调华丽丽的路线，在一个“On A Date”的系列里。这个牌子价格还很优，比满大街的accessorize便宜，看样子牛剑的女娃们不差钱哇。
据说她们还时不时挑选在脸书上的粉丝送礼物哇，于是俺去follow了，坐等被抽中„..这里是Facebook链接: /cloclouk（越说越diao丝了„忘了各位都是土豪„）
唯一的缺点就是她们每款的货都不多，经常看上一款过几天就木有了„而且目前只能在网上买，但是全球直邮，英国本地15英镑包邮。要淘赶紧的！链接：嗯，今天就列到这里，下个月发工资的时候接续„„
篇三:《盘点有腔调的少数派腕表》
盘点有腔调的少数派腕表
2012年10月17日10:37 来源：精品购物指南 作者：赵冰 李菲
钟表、军刀和巧克力是瑞士的三大特产，提起手表，自然而然地就说起Swiss Made。但你知道，有的时候消费者的猎奇心理一上来，总会想要一点不一样的选择。所以除了瑞士制表之外，腕表爱好者们这两年也把越来越多的关注分给了瑞士之外的“散户”，他们有的产自欧洲的其他国家，有的也在瑞士生产制造，但名号确是扎扎实实的独立制表师们。随着手表行业的无尽繁荣，这些少数派从幕后转至台前，不但给整个行业带来了新鲜感和更多竞争力，也让消费者们受惠无穷。
德国式简练
低调稳重的传统制造
现在在钟表世界里，除了瑞士腕表品牌，德国品牌的知名度和客户推崇程度应该是最高的。朗格、格拉苏蒂、NOMOS这几个德国腕表品牌，无一不带有显著的低调风格，而且在细节的处理上极为苛求和严谨，整体的设计风格大多非常简约和近似流线型，几乎没有任何累赘或者高调的装点。对于机芯的把握，这些品牌一样精益求精，所以德国品牌在制表圈内也是有口皆碑的好。
格拉苏蒂Panolnverse XL腕表
Panolnverse XL的美显而易见，一眼望去装饰有螺纹的黄金水钻，每一颗均有三颗白色螺丝。典雅的动力储备指示器，以及最不能忽视的独特的双鹅颈微调装置，将中央的格拉苏蒂上弦机芯66-04的转动之美呈现于眼前。特别是偏心的设计在表盘上赋予双鹅颈微调装置无比的重要性，也是鉴赏家们对其热爱的焦点所在。
朗格Saxonia Dual Time双时区腕表
看朗格的表，会觉得非常低调且从容，每一个细节都经过敲打却好像随意而作。在材质上品牌大多采用贵金属，哪怕是观感像是精钢的，实际也很可能是铂金。今年这只双时区腕表，操作非常便捷，除了双时区之外，还能轻松了解家乡时间的白天与黑夜。
NOMOS苏黎世blaugold腕表
最近几年，NOMOS腕表好像也越来越吸引到大批圈外腕表热爱者的关注，流线型加简洁的表盘设计就是它的标签。今年品牌以时髦的蓝色来打造这个最具阳刚气息的男表系列，当然还是你熟悉的完美线条，蓝色的注入让腕表呈现出更加优雅的姿态，优雅而简洁，就是最彻底的时髦。
意大利线条
在视觉上就让人过目难忘
这两个品牌的腕表在腕表界也是鼎鼎有名，视觉上看，它们都拥有让人过目难忘的表盘、表壳曲线，无论是前者的军表身份，还是后者擅长将珠宝以及各种工艺与腕表制造相结合的本事，都绝对足以让人被它们的时髦度打动，更何况时髦不仅仅是它们的唯一追求，牢固过硬的制表技艺才是让它们真正走红的原因。
沛纳海Radiomir八日能量储存两地时红金腕表
在爱表人心中“时髦人戴沛纳海”已经流行了好几年，这个曾为意大利海军标配的腕表品牌，以标志性的腕表设计征服了世界各地的表迷。枕形外壳、超大尺寸、极具阳刚气息又简洁的外形让它备受男性消费者的青睐，这款腕表以红金打造，表耳由四颗小螺丝固定在表盘上，因此更换表带非常快速便捷。
宝格丽Serpenti系列腕表
Serpenti不但是宝格丽最招牌的设计，而且集中体现了意大利品牌对于线条的精雕细琢。今年的全新款为腕表打造了玫瑰金双圈螺旋表带，黑色的灵蛇鳞片上镶嵌了明亮的切割钻石，18K金的表带工艺是按照最传统的工艺打造。如何将它戴上手腕？一定不是整只手往里钻，而是以蛇尾为点，转动手腕，一圈圈地套进腕表。
法国创造力{低调小众品牌手表}.
无论如何都能看到艺术气息
法国品牌腕表不多，但表现力更加不受拘束，完全符合法国人的个性。所以简洁线条或者华丽盘面设计是完全可以共存的，它没有像德国品牌的风格一样那么统一，只要你首先创造了自己的个性，就一定能在众多款式当中找到符合它的那一只。
L.Leroy 规范指针陀飞轮腕表
曾与宝玑齐名的法国贵族钟表品牌，今年在巴塞尔表展上推出了搭载MHVJ（Manufaktur Horlogere Vallee De Joux）自动陀飞轮机芯的规范指针表。除了陀飞轮和规范指针外，表盘繁复而华丽，带有巴洛克的设计细节，内含自己研发的双游丝硅质擒纵系统，等待明眼人发觉它的好。
篇四:《国外品牌名的经典翻译》
国外品牌名的经典翻译
爱思英语 2016-01-25 17:25
音译：
这类是最直接的翻译法，基本上翻了等于没翻。
主要用于人名，比如迪士尼（Disney），西门子（Siemens），福特（Ford），地名比如亚马逊（Amazon），原创词比如奥迪（Audi)， 耐克（NIKE），组合词比如阿迪达斯（Adidas），还有主人没钱雇翻译的词比如傅拉基米尔（Vladimir）。
意译：
这类是最实诚的翻译，基本都是良心企业，童叟无欺。
主要有物名比如空客（Airbus），脸书（Facebook），壳牌（Shell），概念名比如通用（General Electric），大众（Volkswagen），组合名比如微软（Microsoft），软银（Softbank)，还有水果名：比如你现在正在看的这个很闪的东西。
混译：
这类是一半音译，一半意译混在一起。看似是包容并济，实则是存在感不济。
混得最好的就算是星巴克了（Starbucks），勉强及格的有联合利华（Unilever）和达美航空（Delta），至于第一太平洋戴维斯（Savills）和很久以前的（不惜暴露自己年纪）第一信贷波士顿（First
Boston），听第一耳时就不知所云了。
不过中国深圳有个有名的混搭天王很快就会在这个朋友圈里混出来了——那就是微信（WeChat）
乱译：
这类翻译不按常理出牌，剑走偏锋。基本上要靠大家丰富的想象和发黄的老相片才把两个名字联系到一起。
比如汇丰（HSBC），花旗（Citi），辉瑞（Pfizer），大通（Chase），香港的镇港之宝——国泰（Cathay）和他的英国亲爸爸太古集团（Swire）。
不译：
这是一个无招胜有招，我不翻不翻你烦不烦的流派。这些牌子基本上由字母组成，识字的人不用翻，不识字的翻了也没用。
比如IBM，BBC，3M，AMD，GFW，BCG，KKR；我这层楼的BP和楼下的ING。（嗯，好像有什么奇怪的东西混进去了。。）
所以光品牌的普通翻译就分了上面五类，连读起来肯定就是你现在的感受：音意混乱不？ 好在下一个境界是文艺翻译。
文艺翻译要求音意一体，神形兼备。让人一看到这个品牌就知道这个你是做什么的，情怀有多大，逼格有多高。这显然很高级，所以一般也只有国际大公司才能做到。
最典型的例子就是谷歌（Google），思科（Cisco），领英（LinkedIn），必应（Bing）这种科技精英；优衣库（Uniqlo），家乐福（Carrefour），百安居（B&Q）这种零售巨头；以及这几年吊炸天的赛百味（Subway）和最近一下子从小众变成大众的保时捷（Porsche）。 既然是搞文艺，就有高下之分。有些品牌的翻译不仅音意一致，神形兼备；而且还要画龙点睛：使名称和产品融为一体，相互作用，生出巨大的品牌价值，成为品牌经久不衰的一个原动力；同时还能意境高远，诗意盎然。
下面是笔者个人认为的中国商业史上最成功的十大神翻译：（按排名先后）
10.依云（Evian）
Evian是法国东南部小镇，日内瓦湖岸，阿尔卑斯山边，依山傍云的地方出产的矿泉水。它是好莱坞明星的最爱，也是我们为数不多的可以和明星们一同享用的品牌。
水占人体的70%，统计上来讲你喝啥水你就是啥人，所以等你农夫山泉喝腻了，请尝一尝依云。
9.伟哥（Viagra）
一般的药名只告诉你吃了会治什么样的病，却不告诉你吃了会变成什么样的人。伟哥除外。 这种抛下形式和效果而直奔人生意义的起名方式无疑是商业史上最成功的操作案例。
8.宜家（IKEA）
IKEA本来是两个创办人姓名的首字母组成的，但在中国有了这个一个令无数妈妈们魂牵梦绕的名字——宜家。它出自《诗经·周南·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”
这么怡心的名字，怡情的价格，怡身的产品，在这个并不怎么宜居的国家，怎么能不让人人见人爱呢？
7.波音（Boeing）
你这辈子最近接音速的时候，十有八九是在波音上。这个秀气的中文名和英文的发音几乎完美的一致，念出来就有飞机的速度感，甚至有多普勒效应的赶脚，听着似乎就让人多了一份安全感。
你要不信，去坐坐中国商飞(COMAC)的大飞机感受一下。
6.奔驰（Mercedes-Benz）
如果音速太快，你就奔驰吧。这个翻译诠释了什么叫低调奢华：在所有人都在堆砌形容词的时候，人家用动词
——动词虽是中性的，但却让所有人无法挑剔，豪华却不霸道。在众口难调的中国成为一个受欢迎度最广的品牌。
5.香奈儿（Channel）
很简单，这个法国女人的名字迷倒了众生：这是一个让每个男人闻到会忘掉自己女朋友，而每个女人看到会想起自己的男朋友的一个神奇的名字。
嗯，我不说了，你们自己体会一下。
4.万宝路（Marlboro）
你可能不抽万宝路，但你不可能不认识抽万宝路的人。这个世界上最畅销的香烟，是最早进入中国的国外品牌。这个翻译和它的香烟一样让人朗朗上口，风靡中国。
由于对烟草广告的禁止，现在很少见到这个牌子的消息，但它却永远活在我们的肺里。
3.浪琴（Longines）
我们的时空就像蜿蜒起伏的海浪一样，时间就像记录那潮起潮落的琴声。
就算你还没有参透宇宙的奥妙，但浪琴作为手表的名字还是能让人不觉明厉。每看一眼时间你是不是都觉得离宇宙的尽头又近了一些呢？——是的，我说的就是你的deadline！
2.宝马 （BMW）
给中国三个字母，还世界一个奇迹。宝马简直就是神翻译的定义。
我不知道宝马这个名字给MM们带来了多少眼泪，但却知道它给BMW带来了多少光环。满街跑着带X的车那可不是差评的意思，那在英语里可是赤裸裸的Kiss。
1.可口可乐 （Coca-Cola）
可口可乐在1927年进入中国的时候曾经被哪个不开眼的翻译成了“蝌蝌啃蜡”。估计后来发现开始和耗子药一起卖了，才痛定思痛，改了这么一个喜气的名字。
然而这是个让任何稍懂中文的人都目瞪口呆的神翻译，配上大红色的背景，简直就是为中国量身定做的商标。
篇五:《奢侈品品牌排行图解》
奢侈品品牌排行图解--解码奢侈基因 奢侈品品牌排行图解--解码奢侈基因 -2006 年 05 月 15 日 14:20 《现代广告》是什么让它们成为消费极品站在物欲社会的巅峰，接受从王孙首脑到凡夫俗子的顶礼膜拜？是什么让他们创造了工业社会的奇迹成为艺术与商业的完美结合，使得大千世界芸芸众生视 为能够世代相传的世间珍品？是什么让他们在岁月的流转中傲视群雄，颠覆了商品的价值与使用价值的“资本论”，拥有了 让人瞠目结舌的昂贵身价？奢侈品品牌排行图解——解码“奢侈”基因- 文/刘砚次序 福布斯排行前 20 名世界品牌实验室排行前 20 名1 Absolut 绝对伏特加(酒)Bentley 宾利(轿车)2 Harley-Davidson 哈雷戴维森(摩托)Burj Al-Arab 伯瓷(酒店)3 Tiffany 蒂凡尼(珠宝)Rolex 劳力士(腕表)4 Ritz-carlton 丽嘉酒店 Chanel 夏奈尔(女装、化妆品)5 BMW宝马(轿车、摩托)Est 巈 Lauder 雅诗兰黛 (化妆品)6 Chanel 夏奈尔 (女装、化妆品)Tiffany 蒂芬尼(珠宝) 7 Rolex 劳力士 (腕表)Mercedes 梅塞德斯(轿车)8 Gucci 古琦 (女装)Gianni Versace 范思哲 (时装)9 Mercedes 梅塞德斯(轿车)Louis Vuitton 路易威登(箱包、成衣)10 Bacardi 百加得(酒)Hennessy 轩尼诗 (酒)11 American Express 美国运通(信用卡)American Express 美国运通 (信用卡)12 Louis Vuitton 路易威登(箱包、成衣)Johnnie Walker 尊尼获加 (威士忌)13 Johnnie Walker 尊尼获加(威士忌)Prada 普拉达14 Prada 普拉达(箱包时装)Lancome 兰蔻15 Diesel (休闲服装)Chivas 芝华士16 Starbucks 星巴克 (咖啡店)Four Seasons 四季酒店17 Estee Launder 雅诗兰黛(化妆品)FERRARI 法拉利18 Lancome 兰蔻(化妆品)Bose 博士19 Four seasons 四季酒店 BMW 宝马20 Bose 博士(音响)Armani 阿玛尼(表一)每年 3 月的比利福山庄都会贵客盈门热闹非凡，因为有权威判定名流座次的《名利场》杂志 会邀请那些拥有烫金名字的人出席奥斯卡的晚宴。与这些名流一同出席的还有他们所穿、所配、 所饮、所用的奢侈品品牌。嘉宾的名单席位年年变，这些品牌反而成了届届捧场的常客。很多时尚杂志、网站都对某一类别的奢侈品品牌做过“十大”排行，但谈到系统化的综合榜 单， 2004 年的福布斯杂志评出的“顶级奢侈品品牌排行榜”和由世界经理人资讯有限公司的全资 附属机构世界品牌实验室(WBL)公布的“2005 年世界奢侈品前 100 名的排行榜单”最有影响力。 福布斯的榜单偏重市场营销能力，以“控制销售渠道的能力，品牌对购物选择的影响力，市场营 销效率和媒体曝光率”为标准公布了 32 个世界级奢侈品品牌的得分; 世界品牌实验室更看重品 牌本身的竞争力，提出了“价值品质，
文化历史，高端人气，购买欲求”四个指标。因为标准不 同，两个榜单的次序有一定差异，但大部分品牌是重合的(见表一)，但福布斯提出的 32 个品牌里 有 31 个与 WBL 重合，重合率高达 97%。所以我们不妨从这两份花名册上考证奢侈品品牌的出身来 历，解开奢侈家族的“基因图谱”。奢侈品品牌“亲缘” 奢侈品品牌“亲缘”图解笔者用统计学的方法， 整理了 WBL 榜单上的前 50 名奢侈品品牌的所属国家、 产品类型和产生 年代，从三个纬度梳理奢侈品品牌的“亲缘关系”，得到一些有趣的发现。首先从国家分布来看， 来自欧洲的品牌有 34 个，占到了 68%(法国有 11 个)，美国有 14 个品牌，其他国家包括瑞典、古 巴、沙特和阿联酋，日本的凌志 Lexus 和三宅一生进入了榜单，但在 50 开外。(图 1)可见奢侈品 的产生与社会政治经济背景紧密相连，最早完成工业革命的欧洲是奢侈品的发源地。当代拥有最 强大经济实力的美国是占有奢侈品品牌最多的国家。从产品类别来看，汽车与时装、箱包的品牌占前两位，分别有 12 个(24%)和 10 个(20%)，化 妆品(当一个品牌含有成衣和化妆品时按核心产品统计)、烟/酒、钟表/珠宝、酒店也是重要的类 别，均占到 10%以上。( 图 2)可见奢侈品的行业比较集中，“奢侈”的理解是对品牌内涵而非奢 侈品的价值，所以化妆品尽管单价不高，但进入了榜单，而豪宅、游艇等固定资产因为品牌的影 响力不够而没进入排名。创始年代的曲线再次证实奢侈品与社会环境的关联。有 10 个品牌诞生在 1850 年以前，并且 全部在欧洲，1851～1900 年是低谷时期，只保留了 5 个品牌，1901～1950 年是奢侈品品牌爆发的 黄金时期，诞生了 23 个品牌(占 46%)，尽管两次世界大战消弭了社会大量财富，但工业社会的生 产繁荣为奢侈品的制造和销售提供了足够的资本支持，几乎所有的奢侈汽车品牌都产生在这个年 代。发轫于 1950 年后的 12 个品牌中，美国拥有 7 个，显示了其经济活力。(图 3)值得一提的是， 两个亚洲品牌都是诞生在 90 年代后，非常年轻。从交叉指标来看，意大利、美国和法国是箱包时装类奢侈品品牌的聚居地; 英、德、意、法 包揽了奢侈汽车品牌; 化妆品牌主要出自法国和美国，而葡萄酒、威士忌和伏特加属于法国、英 国和瑞典，瑞士无疑是钟表的王国，榜单内的 4 个腕表品牌都来自瑞士。而唯一例外的是酒店， 阿拉伯国家拥有最奢华的超星级酒店，这与其靠原料出口和旅游为支柱产业的定位相吻合。(图 4)对于品牌成长时间来说， 烟/酒、 钟表/珠宝拥有最长的历史， 这些品牌全部产生于 1950 年以前， 化妆品和汽车的
结构比较稳定，大部分是在 1950 年以前确立，留给年轻品牌的机会不多。时装和 酒店则给了年轻品牌充分的机会， 有近一半的品牌是 1950 后诞生的， 尤其是两家阿拉伯酒店成立 品牌不超过 10 年时间。(图 5)在跨国集团兼并收购的压力下，能够坚持独立经营的家族企业越来越少，被世界级的奢侈品 集团一一收入囊中， 品牌所归属的国家和资本越来越混乱。 仅以有独立经营传统的钟表行业为例， 由原瑞士钟表工业公司(ASUAG)和瑞士钟表总公司(SSIH)于 1983 年合并而成、 并于 1998 年更换成 现名的瑞士斯沃琪集团(Swatch Group)已是当今世界最大的钟表工业集团，旗下拥有勃朗帕爱、 欧米茄、雷达、浪琴、天梭、卡文克莱、雪铁纳、美度、哈米尔通、皮巴曼、斯沃琪等手表品牌。 钟表业第二大的劳力士集团坚持精简原则， 仅拥有劳力士和帝梵陀， Richemont(历峰)集团拥有卡 地亚、阿尔弗雷德·登喜路、万宝龙、兰赛等，其子公司 Vendome 自 1988 年起，Vendome 集团先 后购入名士、伯爵、江诗丹顿三大名表，成为第三大钟表集团。巨大胃口的法国 LVMH 集团在购入 玉宝、豪雅、茨尼特三个瑞士手表品牌后，立即跃居世界第四大手表生产企业。集团强大的资金 支持、先进的管理理念和集约的采购成本为品牌的发展注入活力，但保持既有的传统和风格成为 各品牌更加重要的工作。 奢侈品品牌基因解码怎样的基因才能保证奢侈血脉的纯净？哪些要素是塑造奢侈品品牌的核心？觥筹交错的名利 场中，什么才是通行的法则？本文梳理了奢侈品品牌的八大特征，为这个高贵血统的家族破解基 因密码。解码一: 品质卓越“只卖贵的，不买对的”，讽刺的是暴发户的选择，奢侈品的理想消费者会充分考虑到产品 的精湛品质和蕴含的高新技术。设计精巧且坚固耐用是路易·威登手工箱包的重要特色。 LV 的 数代传人对 Monogram 帆布材料进行了 50 多年的开发研究，才得到坚固、耐磨、防水、美观的纹 理与质地，保证即使小小一只钥匙包，在多年使用之后也不变形，仅仅是边缘有点常规性磨损。 一款经典的旅行箱赋予你的不仅是方便和坚固的承诺，更是一个高级工匠一钉一锤耗费在作品上 的心血。有“机械表专家”之称万国表每只腕表都要经历 28 次独立测试，绝对伏特加要经过独 一无二的“连续蒸馏”技术，法拉利跑车达到的 300 迈极限速度，la mer 面霜中神奇的海洋提取 精华……奢侈品品牌拥有自己的实验室、工程师、设计师、专利权，在科技创新和社会影响方面 堪与专业研究所媲美，他们对科技和品质的极限开发，是一种对“完美”的卓越追求。解码二:
身世显赫奢侈品是商品拜物教的图腾柱。奢侈品品牌都有一本详细的家谱，创始人是谁、继承人是谁、 什么时候确定了标志、什么时候被谁收购统统要记载到“大史记”上，周年做寿筵的时候要告知 各地分店，引八方“粉丝”来贺。150 年庆典的 LV，当街竖一只巨型皮箱供人膜拜，风光一时。 优雅简洁的夏奈尔女士和精明能干的雅诗兰黛夫人其实比她们的模特更能诠释品牌的内涵， Davidoff、Balenciaga、Givenchy、Yves Saint Laurent 这些品牌本身即是对创始人的纪念。不 可复制的家族自豪感让奢侈品品牌远远把高档品牌甩开。解码三: 个性独特 风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。 Dior 的夸张浪漫的花朵、 Burberry 的硬朗经典的 格子、Prada 尼龙与皮革的混搭……她们有一成不变的“刻板印象”(stereotype)，不论设计师 的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性，用这种强势的个性去说服消费者放弃 易变的时髦，大步追上品牌设计师的判断。正是这个原因，Zara 只能做时尚的高档成衣而成不了 一个高档的品牌，它放弃了“风格”的要求。解码四: 领引潮流她引领时尚而不是时尚引领她，奢侈品品牌的前瞻性来源于她对社会潮流敏锐地捕捉。19 世 纪中期的箱包匠路易·威登敏感地捕捉到火车的发明在欧洲大陆引起旅游的热潮，从此一个旅行 的概念被诠释成时尚，70 年代中期成名的阿玛尼完全剔除了 60 年代盛行的嬉皮风格，取代以简 单的轮廓、宽松的线条，模糊了男女装饰的界限，用极简主义的设计深深打动了崛起的中产阶级 事业精英; 而洋溢着复古气息和奢华气质，应用刺绣、