篇一:《国产极光高定价策略失败 奇瑞捷豹路虎新政紧急救市》
原本为协调销售工作而成立的IMSS（奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国成立的联合市场销售与服务机构）在成立一周年之际，其总裁陆逸离职。据消息人士透露，受限于三方管理的现状，加上中外双方股东强势博弈带来的高昂沟通成本和无效劳动，是迫使其离职的重要原因。
与此同时，市场已给国产极光曾经“信心爆棚”的定价策略猛烈回击。自2月1日上市以来，国产极光终端售价优惠已达9万~12万元，但仍销量寥寥。
《每日经济新闻》记者获悉，自5月1日中汽南方等三家经销商停止国产极光的提车后，原定于5月18日的经销商大会突然宣布取消，此后全国经销商暂停国产极光提车。同时，奇瑞捷豹路虎口头通知全国经销商，禁止与媒体进行任何沟通，否则取消授权，且不补偿返点。
5月26日，奇瑞捷豹路虎紧急宣布新商务政策，包括二季度任务下调10%~20%等三项措施缓解经销商压力。对此，相关人士向记者表示，这一政策属于“缓兵之计”，并不能根本解决经销商的生存问题，根本问题在于国产极光定价过高又大幅降价，造成了客户的大量流失。
分析认为，目前行业普遍质疑国产极光定价过高，而在奇瑞、观致短期难以盈利的情况下，国产极光的高定价暴露了奇瑞将这一合资项目视为“利润奶牛”的迫切心态；在捷豹路虎方面，则有意通过国产车型稳固其在中国豪华车市场第二阵营的领军地位，因此快速上量成为其最重要的诉求。
眼下，国产极光的“市场魔咒”依然高悬于奇瑞捷豹路虎的头上，《每日经济新闻》记者了解到，经销商已组成商会，与IMSS接洽谈判，争取更为实际的商务政策，博弈仍在进行。
国产极光让利幅度超20%
“国产极光一直都是降13个点提车，但市场优惠早已突破20个点，每卖一辆车都是大亏损。”一位捷豹路虎经销商表示，此前盈利性很好的极光车型在完成进口与国产的更迭之后，市场认可度因大幅降价而急速下滑。
2011年导入中国之时，加价超过15万元的极光，如今的最高优惠已超过了12万元，售价从进口时的一度近70万元，到目前35万元左右。更令人意外的是，巨额优惠背后，极光销量数据不增反降。相关统计数据显示，今年一季度，路虎品牌进口车销量增长5.3%，在这一背景下，奇瑞捷豹路虎常务副总裁朱国华向媒体承认，首款国产路虎极光销量“未达预期”。
来自奇瑞捷豹路虎的解释称，极光销量下滑主要由于三方面原因：一是处于国产车和进口车的切换期；二是央视“3·15事件”对于消费者购买产生影响；三是习惯进口车销售的捷豹路虎经销商，对于国产车型目标受众把握不精准。“实际上，价格过高是国产极光上市遇冷的最根本原因。”接近捷豹路虎的相关人士一语道破。自2月1日上市以来，国产极光车型终端成交价缩水超过20%，这一市场表现基本可以定义为国产极光定价策略的完败。
上市之初，国产极光以44.8万元起的指导价进入市场，主销价格为49.8万元和55.28万元的两款车型，价格发布后引发热议。此前，进口极光价格为57.8万元和66.6万元。
与同级别竞品车型相较，奥迪Q5和奔驰GLK的主销车型售价均在40万元左右。“造成国产极光价格与市场脱节的因素，主要是双方对于市场预期太过乐观，加之双方都寄希望于国产车型快速盈利，本应强调性价比的走量车型，却以高价上市就可想而知。”上述汽车行业资深分析人士向记者表示。
国产极光的市场失利，直接导致捷豹路虎在中国市场遭遇“五连降”。自2014年12月开始，捷豹路虎在华销量出现同比负增长，这一情况仍在持续。今年4月，捷豹路虎在中国市场销量下滑20.9%；今年1~4月，捷豹路虎在中国市场销量同比下滑超过20%。
中国汽车流通协会相关人士向《每日经济新闻》记者表示，奇瑞捷豹路虎对于中国豪华车市场“太有信心了”，但是消费者逐渐趋于理性，市场之手会将车价推向其应处的价格区域。
推出商务新政救市
一位接近捷豹路虎的人士向《每日经济新闻》记者表示，由于现金流压力过大，捷豹路虎经销商已暂停国产极光提车。“如果不进行价格调整，国产极光市场回暖难有预期。”该相关人士表示。
眼下，此前市场表现较好的路虎品牌遭遇市场挑战。据悉，除了揽胜运动版单车盈利5000~10000元，其他车型全部处于亏损。特别是极光，今年销量目标较高，但市场表现远比预期惨淡。“几乎没有经销商完成极光销售任务。”上述经销商表示。
为了缓解经销商的抵制情绪，5月26日，奇瑞捷豹路虎发布了新商务政策。奇瑞捷豹路虎企业传播高级经理何蓓蕾向《每日经济新闻》记者表示，奇瑞捷豹路虎已完成制定新商务政策，将选择核心媒体进行发布。
此后，《每日经济新闻》记者从相关渠道获悉了更新后的2015年第二季度奇瑞捷豹路虎商务政策，主要涉及内容包括：通过加速奖励支付、延伸批售贴息项目等方式改善经销商现金流；将4~6月销售目标下调10%~20%；提高模糊返利金额等内容。“新商务政策主要针对国产极光，目前不仅经销商压力大，奇瑞捷豹路虎的企业库存深度已达到3~4个月的高点。”上述相关人士表示，新商务政策对于经销商亏损有一定补偿，但接下来，市场将更为艰难。{捷豹和路虎相撞}.
“国产极光（滞销）的关键问题出在价格上，我们的诉求是整车厂官方调价。”上述接近奇瑞捷豹路虎的相关人士表示。据悉，目前捷豹路虎经销商组成的商会正在与IMSS进行接洽，尚未达成最终一致意见。
记者了解到，目前经销商的诉求主要包括调整价格、降低销量目标和缓解库存压力等方面内容。
然而，奇瑞捷豹路虎在回复《每日经济新闻》记者采访中称，“作为个别现象，（国产极光）不排除在市场中会出现一些处于较低价位的促销价。”但据了解，北京、山东、成都、上海等地，国产极光的普遍优惠都达到了10万元以上。
IMSS的周年答卷
对于目前国产极光面临的市场困境，负责销售、市场、售后和品牌建设的IMSS难逃其责。去年5月，IMSS成立，作为股东双方利益妥协的产物，IMSS不是独立法人，前总裁陆
逸向捷豹路虎大中华区总裁高博、奇瑞捷豹路虎总裁百润和常务副总裁朱国华三方汇报工作。
原本为协调销售工作而成立的IMSS，却成为矛盾集中点。据悉，没有决策权的IMSS却承担了销售管理、经销商审批、商务政策制定等一系列触及股东双方利益的核心工作。记者了解到，难以获得股东双方信任是IMSS低效运营的根本原因。
何蓓蕾接受《每日经济新闻》记者采访时表示，IMSS目前仍按此前计划推进工作，“没有调整的可能性”。“此前每个月结算返点等工作，现在都变得很复杂。”一位捷豹路虎经销商告诉记者，而根据市场情况需要随时调整的商务政策，也很混乱。
受此影响，持续盈利的捷豹路虎经销商，今年首次遭遇亏损。“目前，超过95%的经销商均亏损。”上述经销商向《每日经济新闻》记者透露，这主要是由于此前极光对其盈利贡献较多。“股东双方内耗使得IMSS成为牺牲品。”熟悉奇瑞捷豹路虎的相关人士向记者表示，虽然中国汽车企业合资已经走过30年，但各方利益平衡仍较为复杂。IMSS已经成为一个内耗典型。
上述相关人士表示，对于职业经理人的充分信任在合资企业中至关重要。目前活跃在中国汽车市场的职业经理人都经历了中国汽车市场逐渐成熟的阶段，无论代表哪一方股东，对于市场的判断应得到双方信赖，但在奇瑞捷豹路虎，这一信赖尚未形成。
篇二:《路虎捷豹沃尔沃市场分析》
捷豹陆虎、沃尔沃品牌市场分析
一、捷豹陆虎品牌
1、2010年捷豹路虎品牌全球市场状况
2010年，受益于英国、美国和中国汽车市场的良好表现及新车型的推出，捷豹路虎品牌2010年全球销量同比上涨19%，总销量达到232,839辆。 其中路虎品牌2010年全球销量同比上涨25%，其全球五大市场依次是英国、美国、中国、意大利和俄罗斯，这五大市场共占其全球销量的66%。
捷豹品牌2010年销量与2009年持平，其全球五大市场依次是英国、美国、德国、中国和意大利，这五大市场共占捷豹全球74%的销量。{捷豹和路虎相撞}.
2、2010年捷豹路虎品牌中国市场发展状况
捷豹路虎品牌从2010年开始在中国呈现了高速发展的态势。陆虎品牌2009年在中国的总销量达到11547辆，其中2009年四季度在华销售超过4000辆，与第三季度相比增长40%，与去年同期相比增幅高达214%。2010年，捷豹路虎品牌在中国市场全面发力，跃升为捷豹路虎全球发展最快的市场。其中捷豹品牌在中国的销量增长了50%，达到2700辆，刷新捷豹进入中国市场后的销售纪录。路虎品牌在中国的销量则增长了100% ，达到23,500辆。其中神行者2代，占据全年总销量的最大份额，增长率达到近70%。发现者4年销量同比上升85%。揽胜运动版则获得了同比281%的惊人增幅。旗舰车型——揽胜在顶级豪华车细分市场创下151%的增长率。
在2010年1月，路虎在华销量首次超越了美国，跃居路虎全球第二大市场，仅次于英国本土。虽然随后几个月销量又被美国超越，但实质性的超越很可能会在2011年的某个时间段实现。{捷豹和路虎相撞}.
3、捷豹路虎品牌的中国发展总体规划
据了解，路虎已经制定了在中国的十年发展规划，该规划主要由五个计划组成：
1、在中国成立合资公司，建立生产工厂；
2、调整经销商模式，此前捷豹路虎的四家总代理商现在改为由捷豹路虎共同成立的销售公司统一进行国内市场开发；
3、投资基础设施建设，建立经营团队，加强客户服务，建设捷豹路虎培训学校，建立零配件配送机制；
4、致力于为中国客户提供最好的服务，加快产品更新换代；{捷豹和路虎相撞}.
5、加快零售网络建设，进一步扩展中国市场。
与路虎一样，提升捷豹品牌在中国市场的认知度和影响力也是当务之急。捷豹目前已经开始借助销售公司拓展在中国的经销渠道。目前，捷豹在中国的经销商网络正在不断扩张，已拥有近40余家经销商网点。在北京、上海等一线城市，例如上海新天地、北京朝阳区，有专门的捷豹品牌和产品展示厅。除此以外，捷豹还会将更多适合中国高端消费者的产品带入市场。据悉，2011年之后捷豹的发展战略会围绕着品牌形象提升、产品线强化和经销商网络建设三方面开展。
4、捷豹路虎品牌在中国的产品规划
截至2010年，路虎已陆续将旗下最新的全系车型引进中国市场，包括揽胜、揽胜运动版、第四代发现、神行者2代以及卫士。此外，路虎也在针对不同消费群体推出新车型。其全新车型揽胜极光已经在2010年广州车展 上完成在中国的首次亮相，预计2011年下半年在中国上市。揽胜极光的目标消费群为热衷创新、激情洋溢、走在时代最前沿的社会新贵和时尚引领者，他们更年轻、更有个性，对路虎来说将是全新的消费群体。
近两年，捷豹在中国的车型也有所增多。自2004年3月捷豹汽车正式进入中国市场至今，捷豹已将全新捷豹XJ8L、XJ6L皇家加长版、捷豹 XJL 精英领袖版、捷豹新款S-TYPE和S-TYPE动感典藏版以及全新捷豹XK引入中国。近期有英国媒体报道，捷豹正在考虑推出一款跨界SUV ，同时还有传言称捷豹将推出XF厢式车型，以及一款保时捷Boxster跑车的竞争车型。捷豹全球品牌总监阿德里安· 霍尔马克也表示：“我们需要跨界车型，我们不想再做一个基本只生产轿车的公司。”
5、捷豹路虎品牌在中国的网络发展规划
捷豹路虎中国持续完善的经销商和服务网络，以及特有的市场营销策略也让其销售量在虎年如虎添翼。目前，捷豹路虎在中国的经销商网络正在不断扩张，全国首家培训中心已于年中落户上海，第二家也计划于2011年上半年在北京建立，为技术支持和售后服务提供了强大的培训保障。此外，基于苏州、北京两地零部件配送中心的有序运作，第三座零部件配送中心也将很快在广州建立，以便更加迅速地响应经销商和客户对售后服务的需求。
2010年，捷豹陆虎在中国共有48家授权经销商。据了解，2011年捷豹路虎计划在中国增设50家经销商。据捷豹路虎高管透露，截至2011 年底，捷豹路虎将在中国共拥有100家经销商。{捷豹和路虎相撞}.
6、捷豹路虎品牌在宁波市场的发展
目前捷豹陆虎品牌在宁波市区只有1家经销商，预计2011年厂方可能发展1家新的经销商。另外，据悉捷豹陆虎在慈溪发展了1家经销商。
2010年陆虎品牌宁波市场销量约为720台，捷豹品牌销量约为140台，总计860台。到2010年底宁波市场陆虎保有量约为1250台，捷豹品牌保有量约为290台。
二、沃尔沃品牌
1、2010年沃尔沃品牌全球市场状况
2010年之前，沃尔沃品牌在全球销量呈现下降趋势，沃尔沃轿车的全球销量由2007年的458,323辆降至2008年的374,297辆，又再降至2009年的334,808辆。但销量下滑幅度已收窄——2008年同比下降18.30%，2009年10.6同比下降10.60%。 2010年沃尔沃成功实现了扭亏为盈，全球销量达到37.4万辆，同比增长11.2%。
2、2010年沃尔沃品牌中国市场发展状况
自沃尔沃国产进入中国市场以来，虽然起步较为艰难，但销量保持了了逐年递增的局面。2009年沃尔沃轿车在中国销量超过2.2万辆，同比增长近80%。2010年，{捷豹和路虎相撞}.
沃尔沃继续保持较高的增长态势，2010年销量达到3.1万辆，同比增长36.2%。中国目前是沃尔沃全球的第四大市场。
3、沃尔沃品牌的中国发展总体规划
在吉利汽车成功收购沃尔沃轿车后，制定了以中国市场为重点的发展规划。并于2011年1 月25日在上海成立沃尔沃中国总部——沃尔沃轿车(中国)有限公司。据了解，中国总部与沃尔瑞典总部职能相近，并直接向沃尔沃全球CEO雅克布汇报工作。随着中国总部此番落户上海，沃尔沃将正式拉开其中国市场战略的序幕。沃尔沃宣布了中国区新的管理层名单，其中沈晖担任中国区董事长，童志远担任中国区CEO，王召兴担任中国区总裁。
同时，沃尔沃将成立一个中国研发中心，以此作为沃尔沃深入中国本土化战略的下一步棋，旨在加大对本土化的支持力度。与瑞典研发中心不同的是，中国研发中心在配合瑞典方面的同时，将根据中国市场的需求和中国消费者的喜好，在研发上侧重设计一些符合中国市场的产品。记者还了解到，沃尔沃随后还将发布更为具体的中国市场战略规划，其初步规划是：到2015年，沃尔沃在中国的汽车销量要达到20万辆，市场占有率升至20%。德系三驾马车（奔驰、宝马、奥迪）占国内豪华车市场份额的绝大部分 78%。目前奔驰、宝马、奥迪则占据了豪华车市场的78%，沃尔沃则仅约为4.4%。
4、沃尔沃品牌在中国的产品及网络规划
目前沃尔沃已经引进了旗下的S40和S60进行国产化。据悉，随即XC60也将引入进行国产。与此同时，沃尔沃S60将在2011年进入国内市场。
除了巩固加强原有产品线的传统优势外，沃尔沃还将拉长现有产品线，首先开发一款超级豪华车，在全球范围内与奔驰S级和宝马7系直接竞争，同时，还要开发1.5升左右的环保节能型小车，与宝马mini、奔驰A级展开竞争。而且，被吉利收购的澳大利亚自动变速器生产商DSI即将在济宁建厂投产，并在为成为沃尔沃全球零部件供应商做准备。
至2011年1月份，沃尔沃在中国共有100家授权经销商，2011年的初步销售目标是4万台。根据预测，沃尔沃的网络发展速度将在2011年提速，具体目标可能在不久之后发布的《沃尔沃汽车中国成长计划》中确定。
5、沃尔沃品牌在宁波市场的发展
目前沃尔沃品牌在宁波市区有2家经销商，在余姚已发展一家新经销商，目前正在筹建。 2010年沃尔沃品牌宁波市场销量约为1200台，其中宁波丰颐销售约700 台，宁波元瑞销售约500 台。到2010年底宁波市场沃尔沃保有量约为3000台。