篇一:《斯科特绝命书读书笔记》
斯科特的爱心和顽强让人们感动，他的爱国之情和在同不可战胜的厄运中搏斗时变得高尚的心灵也让人钦佩，这些都从他的笔记中表现了出来，人们从中真实地感到斯科特的那些品质和他生前不被人了解的地方。
看他的画像，那是一个不苟言笑、严肃、生硬的人。他外表冷酷，是一个典型的英国绅士，没有任何突出的地方，也没有什么凡人没有的气质，总之就是一个普通人。
他的结局是悲惨的，但过程是伟大的。人们从他的笔记中认识了一个全新的斯科特，与过去完全相反。他死了，死后被誉为高尚的人。但是，还有那么一些人，被历史的大海给淹没了。他们分量太重，很快沉入了深海，被沙石埋住，被侵蚀掉，被黑暗包住，永远不会被人们发现。
在斯科特生死不明时，他被批评为指挥失误。各方面，英国的准备都优于挪威方面，却失败了，斯科特的失误，斯科特使这次计划失败了。发现了斯科特的日记后，人们的看法也就变了，人们甚至希望斯科特能再回来。他离自己的基地仅一天半的路程，但是他还是失败了。但同时，他也是幸运了，他死后，人们会了解他，他被后来的人比作人类的群星。
虽然他去世多年，但我相信，他的高尚精神永远活在人们的心里，永远不会被人们放弃或遗忘。悲剧，是伟大的。
篇二:《读书笔记》
本学期，我拜读了安东尼・吉登斯，乌尔里希・贝克和斯科特・拉什共同编写的《自反性现代化》。写这本书的想法是乌尔里希・贝克提出来的，而贝克正是德国人。在不久之前我就听过一句话：德国人用哲学忽悠别人，用科学发展自己。所以我便想拜读下这本书，看看它是怎么“忽悠”别人。而在阅读的过程中，就被这本书的三个主题深深吸引了。这三个主题也是现在社会中存在并发人深思的。
文中共分为四篇，第一篇由这本书的灵感提出者乌尔里希・贝克撰写，所以在书籍的开头贝克便对“自反型现代化”的概念进行解释。分别从“自反性现代化社会”的到来对工业社会的政治和生态环境两方面的影响进行猜想与构造，并强调个性化、亚政治化和自我组织在当中扮演的重要角色。提出自反性现代社会是一个为现代化的到来感到喜悦的社会，同时又为其产生许多问题而感到担忧的社会，是一种理性改革的社会，是一个反思更多的现代化社会。第二篇写的是吉登斯所关注的焦点：有关后传统社会的秩序问题和资源的普遍自反性。在第二篇的开头吉登斯告诉了我们什么是传统，而又如何破除传统。只有打破传统我们才能获得我们本应该拥有或者能够学习到的。专家的知识不应该成为一种“垄断”，而是可以被我们所学习的。全球化便是打破传统的一个阶段，全球化影响着我们生活的每一方面。但随后又指出在自反性现代化社会中，破除传统的同时又要和传统合作创造新的传统，同时告诫我们要敬畏自然，自然是有生命的。第三篇写的是斯科特・拉什对于“自反性现代化社会”中结构、美学、社群的理解。一、结构：他认为自反型现代化最大的特点便是能动从结构当中解放出来，自我监控取代了规则对工人的非自主监控。改良工人阶级，工人必须懂的学习知识，而不是学习工作。
二、美学：他认为美学不仅包括高雅的艺术，也包含流行文化和日常生活美学。三、社群：人们生活在一个“世界“当中，追求着活着的意义，追求着实在的好处。没有共享的利益也没有相同的属性。他通过对这三部分的系统解说从而引出以审美自反为核心的自反性现代化理论。第四篇是三人分别对另两个人的观点的回应。有批评也有赞同。
文中提到孟德斯鸠说过的一句话：制度毁于其自身的成功。而这句话也侧面反映了“自反性现代化”的一部分意思：创造性地毁灭工业社会时代的可能性，而这个可能性源自西方现代化胜利的成果。简而言之便是由另一种现代性对工业社会形态进行抽离接着进行重新嵌合。而这让我想起资产阶级不同于其他阶级就是在于生产不停的改革，生产关系不停地动荡，永远不安定和变动。所以我们可以将这句话解读为资本主义的成功源自于其不停地创新与改革，而这也成为其自身现在工业状态毁灭的源头，但这毁灭却又是其自身的成功。而再讲这句话解读下去便是：不发生革命并不会出现新的社会形态。而这说法也马克思主义所认同与收纳。 我认为成功源自自身的毁灭这种说法出现在公众当中，当人们真正理解这句话的意思时，必定会引起不安，而能否战胜这种不安，敢于毁灭便是是否成功的关键。到此就不得不提及吉登斯口中的“传统”，简单现代化的到来便是打破了人力社会的“传统”，但同时又创造了属于其的“后传统”。而“自反型现代化社会”的到来必定是要打破这个“后传统”，而创造属于他的传统。而这迁移到我们自身来说，就是当我们下定决心改变时，便不能一只脚踏在旧土地，一只脚迈进新世界。而是离开旧土地，去接触、创造新的东西，改变旧的思维看看能否创造新的逻辑，实现自我开放。我在写这篇论文的时间是2015.6.27，而今天美国便通过了各州同性婚姻合法化，成为全球第22个在全境内承认同性婚姻合法的国家，北美地区全部实现婚姻平权，人类历史上第一次出现整片大洲都承认同性婚姻的壮观景象。这便是一种进步，一种打破“传统”，一种人们本来不认为能够存在的就在这一刻成立了，这便是成功。比如当下印度的女权问题、朝鲜的人权问题相当严重与根深蒂固，但是我们要相信总有一天这个问题会解决，即使它现在看来不太可能实现。但是社会的进步必定打破这些不好的“传统”，打破这些不好的“传统”必定带来社会的进步。
但是当我们为打破“传统”沾沾自喜的时候，“自反性”思想便会出来告诫我们仍然面临着许多问题。生态问题就是最大的问题。就拿湛江为例，超出寻常的高温，睡在床上呼吸的
是热腾腾空气。北京的雾霾问题，沙尘暴等等都是“自反性”思想警告我们的，这些问题会阻碍我们打破“传统”的进程。
文中最吸引我的地方是“亚政治化”、“个性化”与自我组织。在我看来这仍然是一种理想的状态。但是只有达到这三个状态，我们的思想才不会轻易受政治家们与专家们的影响，保持冷静的头脑。这样才会有更多的科学，更多的反思，更多的公众领域，更多的可能性。 看完整本书后，我渐渐明白三位作家共同编写这本书的目的。就是希望生活在这个世界上的每一个人都能融入到这个世界当中，并保持着个性化，发挥自身的能动性。只有这样我们的“自反性”才会成为我们每个人不断向前的动力，成为这个社会变得更加美好的动力。社会的现代化正在进行并且不会停止，这是每一个人都明白的。但是我们却要保持冷静的头脑，现代化确实给我们带来好处，但是我们也得抱有“自反性”。三位作者也从许多方面解释了现代化社会多重性质，就是希望我们能够搭上现代化的潮流，却不会在其中翻船。通过各种解释理顺现代化社会的逻辑，并希望我们心中有着“自反性现代化”的理念，这才能在着现代化中活出“个性化”。
只有达到这三个状态，我们的思想才不会轻易受政治家们与专家们的影响，保持冷静的头脑。这样才会有更多的科学，更多的反思，更多的公众领域，更多的可能性。
在此过程中个人必须自己生产、上演和聚拢自己的生活经历。）对于危害社会与环境的商业的反驳，不能因其创造的成功而站不住脚
不要随波逐流，跳出固有的模式说不定会有意外收获。我们不能收到长辈们的影响而重复他们的道路，比如我身边的一个朋友，因为父母都是相当谨慎与约束的人，所以他不敢做忤逆父母的事情，他曾经接受了一个异性朋友的好意，但却因为父母不喜欢她的家境而与她断然分手。我想表达的是，父母走过的路或许是比我们的多，但是他们指的路
生态问题是现代化产生的问题，而“自反性现代化”
政府腐败问题
时间是最匮乏的资源
借助于个人和团队的自反性，去解放政治，解放科学，解放美学。
篇三:《名著导读读书笔记》
，
。
篇四:《读书笔记样板》
宪政的核心机制之二：以立宪民主制驾驭权力
西方宪政理论的发展——蒋田鹏《控制国家》读书笔记
一、本书印象
“国家本质上是一种危险的社会机构，为了人民的福祉，它必须拥有强大的权力，但如果对这一权力不加控制和限制，公民的自由就会受到威胁。”【1】p321
这是美国人在制订1787年宪法时所辩论的一个普遍主题，或许至今仍有许多人这样认为。毫无疑问，考察国家的权威如何行使自古至今一直是政治学的核心问题，而如何限制权力，则是西方政治思想史的一个核心主题。斯科特·戈登《控制国家》一书所要讨论的内容，也在此范围之内。
《控制国家》主要是从“驭权”的维度上来对宪政进行分析的。而戈登所谓的“立宪主义”，则是指“对政治权力的行使施加限制的一种政治制度。”【1】p254根据这种定义，如果对多数人民在行使国家的强制性权力中所能做的事情不加限制，哪怕是直接的民主制也不是立宪秩序。在对一个国家具体的政府运作方式进行分析时，他采用了“对抗的权力系统”这一模式，这个系统包含了两个要素，即“平衡”和“稳定”。他的这种方法的确为他深刻而有力地剖析各个国家的宪政提供了极大便利，但也由此产生了一个问题，即不论是城邦还是共和国，不论是岛国还是大陆国，不管其政府机构的设臵有多大的不同，权力运作模式有多大差异，都可以归结于一个本质：政治权力多元分配的对抗模式。从研究宪政驭权的历史发展方面考虑，这是不利的。因此，为了更好了解宪政控制权力的历史，把握立宪主义的发展历程，本文将着重从宪政理论、尤其是各个时期当时的政治理论的发展方面进行探讨。
二、主要内容
本书主要分为三个部分：导论、主权学说、宪政的理论与实践，下文将分别予以分析。
（一）、导论
导论可以视为该书的一个引言。作者从国家的起源写起，接着对权力的性质进行了分析，指出“权力必然使占有权力者腐化。”【1】p2而立宪主义的核心问题就是控制强制权力。此外，作者还描述了社会组织的两种基本模式；“在一种模式中，发布命令的权威式以一种等级化的秩序而构成的，这个制度中的每个部分都必须服从其上级；其顶端则是一个最高的实体。另一种模式则刻画了相互作用的独立的部门的一个网状结构，在这个结构中没有最高的权威。驱动第一种模式的分析的操作性概念是„主权‟，它在第二种模式中的对应物是„对抗‟或制衡的原动力。”
【1】p17作者对社会组织的这两种划分，为全书的讨论奠定了基础。
（二）、主权学说
主权学说的产生对人类政治思想有着深远的影响。而在《控制国家》一书中，主权学说恰恰又是与戈登的对抗理论相对立的一种主要学说。因此，在对宪政的实践与理论开始论述之前，作者先集中介绍了主权学说。
作者认为，在学术文献、法律和日常用语中，“主权”有两种不同的含义：“一是指代一个民族国家相对于其他民族国家的地位，表明每个国家在其自身的地理范围之内都拥有自主的管辖权。另一个则是指这样的观念，即在每个个别的国家之内存在着构成最高政治和法律权威的实体。”【1】p21本书中所提到的“主权”概念，是属于后一种意义上的。
经典的主权学说是由让·布丹在其《国家论六卷》之中提出来的。不布丹认为，每个稳定的政治制度就如同自然的和神圣的领域一样，在其组织上必然是等级性的。对任何政治制度的分析都必须从最基本的问题开始，即什么人或人们的机构处于等级秩序的顶点？这就是一个国家中能被恰当地称做其主权权威的政治机
构的地位。在布丹看来，所有稳定的机构都具有主权的一个确定的位臵，这是一个在指导对特定国家的经验性研究中的自明的原则。并且，主权是绝对的、不可分割的和永久的。如果把政治制度中的一个实体描述成“主权”，指的是它的权威是绝对的、不可分割的和永久的。缺少这些特征中的任何一个，政治实体就不是最高权威，人们就必须到别的地方去寻找主权的真正位臵。
人民主权论在西方政治思想史上源远流长，可以追溯到古代希腊和罗马。公元前5世纪和公元前4世纪的雅典民主即使到今天也常常被作为人民主权论的经典的现实表现的例子。近代在人民主权方面给人留下最深刻印象的思想家无疑为卢梭。他保留了布丹赋予主权的特征即绝对性、不可分割性和永久性，但权力的 所在地从诸如君主或议事机构这样具体的政治实体转移到了一个集体的抽象物“人民”上。而随后的美国和法国革命则是主权权威来自人民的现代民主观念的主要来源。
在英格兰，议会是主权权威的观念已被追溯到16世纪晚期的托马斯·史密斯爵士和那个时代的卓越神学家理查德·胡克。胡克断言，正当地制定法律的主权权威属于作为人民之代表的议会，从而预见到了早期斯图亚特时代的议会党人关于国王的特权从属于下院的主张。19世纪中叶，英国全能知识分子沃尔特·白哲特在《英国宪制》中对英国内阁的形成给予了至高的评价，他认为“这种制度革新与君主和上院的影响力平稳衰退一起把下院提升到了国家的最高权威的地位”【1】p43，即将议会视为英国主权之所在。其后，戴西在其《英宪精义》中也认为，在英国的政治制度中，“主权权威式明确的：那就是议会，它具有立法的惟一权威，无论是立法行为的主题还是内容，议会都是不受任何外在于法律范围的任何因素影响的。”【1】p50
（三）、宪政理论的发展
1、雅典政治理论
每当提到雅典的民主制，很多人会产生一种由衷的崇拜。然而，在18世纪中叶以前，“民主”是一个具有否定意义的术语，并且古代雅典的事例也常被引用来说明雅典的缺陷。
柏拉图认为民主有致命的弱点，因为它允许无知的群众来决定公共政策。依柏拉图之见，公共决策是一项专业化的职能，只能由年轻的并受过训练的少数具有哲学天才的人来执行。柏拉图认为“公正”是社会生活的基本原则，它被解释成把个人限制在共同体中做适合他自己的工作，在这个意义上讲，民主政治是不公正的。在柏拉图的理想国中，个别公民自由地做他喜欢的事，因为不需要看守人做很多事情，而他们自己的哲学智慧足以限制国家权力控制的范围。
亚里士多德在《政治学》中对雅典民主做了简短的赞扬性评论，但他总体上认为雅典民主从梭伦时代就开始退化了。他多次批评了作为一种全称形式的民主，认为基于实用的理由，民主制不可能在制定公共政策中采用全体一致规则，而多数规则这个最具有可行性的选择却会使个别公民和少数群体屈从于有损于他们利益的法律。
2、罗马共和国
罗马有两位作家对共和国作出了理论评价：波利比乌斯和西塞罗。波利比乌斯使用了古希腊的概念mikte（一种把君主制、贵族制和民主制的单纯形式混合起来的政治体系）解释了作为对抗性权力体系的罗马政府，他写道：没有一种政府会永久存在，因为存在着统治历史变化的自然周期。但是与其他政体相比，混合政府能够抵抗衰退。波利比乌斯将元老院看成是罗马共和国中的贵族因素；把公民大会看做是民主因素；将执政官看做君主因素。他认为，通过这种方式，没有一种因素会超过其他因素，并且政治体系将长期保持平衡状态，不论在政治体系的结构中，还是在日常实践的作用方式中，三者都是平等、和谐、平衡的。他还认为罗马政体在实质上不同于那些政府权力单一的国家政体。基于这些认识，波利比乌斯宣称罗马式的政府具有三种优越性：它提供了政治稳定性；它保护了公民
的个人自由；它使征服外邦更加容易。西塞罗对罗马共和国政体的描述与波利比乌斯相似。
3、中世纪法律的对抗理论，天主教教会学，以及胡格诺派政治理论
罗马帝国灭亡后，欧洲建立了许多地方性自治公国，它们受到三重权威的统治，即地方统治者、神圣罗马帝国皇帝和教皇。这为中世纪法律的对抗理论提供了多元主义的现实基础。具有悠久传统的寺院法和罗马法也对这种理论的发展提供了支撑。
在中世纪后期，为了解决教会内3人同时自封为教皇权威，并且削弱了教皇权力这一问题，由神圣罗马帝国皇帝提议召集了康斯坦次公会议。公会议成功地解决了上述问题，废除了三位竞争者，选举马丁五世作为唯一的教皇继任者，而且还宣布主教特别会议而非教皇享有对教会内部组织事务的至上的权威，这就在教会内部产生了一种教皇和主教特别会议的对抗。皮埃尔﹒德﹒埃利称它为教会宪政理论。改革教会的宗教会议运动虽然最终失败，但它却对人们理解对抗原则提供了帮助——这一原则是现代立宪主义的基础。
胡格诺派政治理论家主要有弗朗索瓦·奥特芒、迪奥多·贝札、以及菲利普·杜普勒斯-莫尔奈。奥特芒主张限制王权。他认为有限君主论在法国传统中有着深刻的渊源，在古代，君主继承王位并不是世袭的，而是由人民选举产生的，从“法兰克高卢”时代起，法国人民的利益便是由国会代表的，国王应服从国会的意志。贝札认为国家制度应建立在政府和人民之间的契约基础上，在达成契约的过程中，公民不能完全放弃他们的自由，他们必须保有判定业已确立的政治秩序是否公正的自由，并且拥有终止契约和起来反抗的权利。莫尔奈则认为政治社会建立在两种契约之上：第一种是上帝与国家成员（包括君主）之间的契约；第二种是君主与人民之间的契约，只有上帝才能受到绝对的无条件的服从，君主是一个凡人，只能得到有条件的服从。在与君主订约的过程中，人民永久享有反对以及在必要的情况下反抗君主的权利。但是如果公民个人拥有判定君主何时丧失其君主
篇五:《自考广告学二所有章节笔记》
自考“广告学（二）”笔记
第一章广告概述
第一节
1.广告的概念（三种最出名的说法）
①1948年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。{斯科特材料的阅读笔记,200字}.
②广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的；它是非个人接触的，它是透过大众媒介的；它必须具有可鉴别的投资者。
③最确切的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、消费者、广告信息等等。
2.“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers）、传播（communication）、强制（constrains）、创意（creativity）、媒介（channels）、战略（campaigns）
3.广告有广义和狭义之分，广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。狭义的广告，即商业广告，它即广告学研究的主要对象。
第二节
1.广告学是广告学科体系的核心和基础，是科学与艺术的结晶。
2.广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交*的应用性边缘学科。
3.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支具有不同的研究内容。
第三节
广告的六种分类方法
1.按产品生命周期划分
通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。 若N﹤10%，则产品处于导入期；（突出“新”字）
若N≧10%，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字） 若0.1%﹤N﹤10%，则产品处于成熟期（突出“稳”字）
若N﹤0，则产品处于衰退期。（突出“转”字）
2.按广告媒介划分
共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。
3.按市场区域
地方性广告；区域性广告；全国性广告；国际广告
4.按接受者类别划分
消费者广告；经销商广告；工业企业广告；专业广告
5.按广告的直接目的划分
产品广告；品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告
6.按广告诉求方式划分
分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：
①理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行动。（讲理）
②感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、新情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。（煽情）第四节
1.广告的功能
从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来说，广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能经济功能与社会功能。
①营销功能明确了广告的角色：
广告增加知名度；广告区隔产品身份；广告帮助产品流通；广告增加产品使用量；广告增加新顾客；广告拉回老顾客；广告可以增加产品的附加价值；广告增加排他性；广告培养品牌忠诚；广告降低销售成本。
②传播功能确认了广告的身份：
促进功能；劝服功能；增加功能；提示功能
③广告的经济功能
1〉能够沟通产销，促进流通：在现代的社会化大生产中，经济信息是不可缺少的组成部分 2〉广告对社会的整体需求有刺激作用
3〉广告有利于竞争（比较性广告重点）
4〉可以促进社会经济和财富的增长
5〉广告与价格
6〉广告对产品价值的影响
7〉广告与消费者选择
8〉广告与产业集中
9〉广告对经济周期的影响
10〉广告与总体消费
④广告的社会功能
1〉对广告社会功能的正面评价
广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进生活品质，推进社会文明；广告提供娱乐和话题；广告直接反映本地文化。
2〉对广告社会功能的批评（广告的负面影响）
广告的泛滥；广告煽动物欲；广告中的虚假问题；广告从心理上对消费者进行控制；广告品位（抑或品味）低下；广告污损语言；广告是形成社会偏见的原因之一；单纯追求贵族化；广告对儿童的危害；广告导致消费模式化。
2.广告的作用
①对企业的作用；②对大众传播媒介的作用；③对消费者的作用。
第五节
1.广告学与其他相关学科的关系
支柱学科：市场学、传播学、心理学
另外：文化学、美学、创意思维学（提高思维）
经济学、社会学、哲学（也很重要）
第三章广告基本原理（重点章节）
1.1901年，美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥提出了把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1902年至1904年，他撰写了《广告原理》一书。这是第一本奠定广告原理学说理论的书籍。
2.20世纪初期，美国的大学讲坛上第一次出现了市场营销学（Marketing）这个概念。
3.在我国，对广告学的研究是在1920年前后。1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早的广告研究团体。1918年6月，甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著。
4.USP理论
四五十年代，“独特的销售主题”（Unique Selling Point，简称USP）学说得到完善和推广。瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须*产品的独特销售主题。（独特销售主题包括三部分内容的中心记住）
5.CIS
六七十年代，主要的广告学说是“企业形象”理论。1959年，时任电通社长的吉田秀雄赴美考察，将企业广告引入日本。第二年，“企业形象”广告在日本盛行，并且在引进的基础上得以发展和完善。
6.整合行销传播
80年代以后，广告学研究的亮点是整合行销传播的产生与发展。美国西北大学教授舒尔茨与他人合著的《整合行销传播》是关于这一学说的专著。所谓整合行销传播，就是综合、直辖市地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵是：
（1）以消费者为核心；
（2）以消费者资料库为基础；
（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的；
（4）以一种声音为内在支持点；
（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。
第二节广告与市场营销
1.市场营销的概念
所谓市场营销，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。
2.核心理论的演变
麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，关于组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。这是企业经营管理能否成功，企业能否自下而上和发展的关键。麦卡西的这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论。
科特勒1984年提出的“大市场营销”理论。提出企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共关系”（Pubic Relations），在战略上运用经济的、政治的和公共关系的技巧，以赢得更多参与者的合作。
4P与6P的区别：第一，在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调的是如何高速可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是从它和适应它。其二，在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求：“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。其三，在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场。
4C理论的主要内容：（P77四点）
3.市场营销理论在广告活动中的应用
①目标市场与广告对象
②市场细分
所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的判别然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。
市场细分的目的在于从细分的市场中，找出对于产品销售和广告活动都非常重要的“大用户”。 ③产品生命周期与广告
划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。
根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。
第三节消费者行为研究{斯科特材料的阅读笔记,200字}.
1.什么是消费者行为
美国营销协会对消费者行为的定义是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和种环境因素的相互作用的动态过程。
特点：
①消费者行为是动态的；
②消费者行为是各种因素的相互作用；
③消费者行为是一个过程；
④消费者行为往往涉及许多不同的参与者：
⑤消费者行为本质上是一种理智行为；
⑥消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。
2.消费者行为学的主体内容
消费者行为研究的目的是为了满足消费者的需要和欲望。消费者行为学假定消费者在各种内部因素（生理、心理）和外部因素（社会、媒介、相关群体等）的影响下，形成了自我形象和生活方式。
3.消费者行为研究的重要意义
①消费者行为研究是企业营销活动的根本；
②消费者待业研究是制定营销策略的重要依据；{斯科特材料的阅读笔记,200字}.
③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障；
④消费者行为研究也是社会营销的重要参考。
第四节广告定位理论
1.定位
定位原理是融合了市场学、商标学、心理学、传播学、公共关系学等学科内容而形成的广告创作理论。
2.20世纪70年代，美里斯与特劳特在《工业市场营销》和《广告时代》（美）上发表了一系列文章，为“定位”理论奠定了基础。
“老二定位策略”（分析定位案例）
3.广告定位策略所突出的产品个性、特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需要的。
4.十种定位策略（了解P90）
第五节广告心理研究
一、广告心理学研究的发展
1.从心理学的角度来看，广告就是通过暗示促进人们按广告主的意图来采取某种行动。（影响心理、引导行动）
2.心理学是研究心理现象、心理规律的科学。（认识过程）
3.《广告心理学》一书成为早期广告心理研究的代表作。
4.1950年以后，广告心理研究开始转向更深一层的欲望和动机。
二、广告的心理功效
广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，这就是广告的心理功效。
1.感觉和知觉
感觉的定义；知觉的定义。
2.吸引注意
注意的概念和因素，特点（还要注意有意注意）
在广告设计制作中，提高注意的方法主要有：（P95）
（1）增大刺激强度；
（2）增大刺激物之间的对比；
（3）通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力；
（4）单一诉求，突出主体；
（5）运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式；
（6）出奇制胜。
3.增强记忆
广告遗忘的原因主要有衰退和干扰两种。而增强广告记忆的方法主要有：（P95）
（1）适当减少广告识记材料的数量；
（2）充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；
（3）适时重复广告，拓宽传播途径；
（4）提高消费者对广告的理解；
（5）合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。
4.促进联想
联想的定义
5.说服消费者
说服的定义{斯科特材料的阅读笔记,200字}.
实现说明的条件（P96，从心理，行为，行为，精神上）
三、广告的社会心理功效
1.社会心理功效的定义；
2.广告