篇一:《宝洁洗发产品的细分与定位》
一 中国的市场环境
（1）宝洁进入中国市场前
20年前，我国洗发护发品工业基础十分薄弱，全国不足200家化妆品企业，绝大多数企业属手工作坊式生产，品种还只有洗发膏、香波等有限的几种。1978年以后，我国洗发护发行业才蓬勃发展起来。作为中国洗发水市场的开创者，梦思、蜂花、美加净等洗发品牌虽然在一定程度上改善了人们一般用肥皂、香皂、洗头膏洗头的局面，但是由于当时的市场发展不成熟，而显得特别单调。
（2）当今的市场现状及格局
20世纪80年代，第一个外国洗发水品牌——德国威娜宝开始进入中国市场。1988年年底，宝洁公司相继推出了“海飞丝”“飘柔”“潘婷”，并以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心。
2001年以后，一些新品牌的加入使市场更加丰满。据不完全统计，在中国市场现有超过2000个洗发水生产商和超过3000个洗发水品牌，他们正在以各种方式拼抢这个市场。而且洗发、护发类产品的总销售额已经达到了200多亿人民币，中国已经成为世界上洗发、护发类产品生产量和销售量最高的国家之一。洗发水市场这块“蛋糕”已经越来越大了。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。2006年，中国洗护发产品的销售额已达到220亿元左右。有数据显示，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。但面对如此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事。因为，在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争。
宝洁的洗发产品在市场上经历了20多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益激烈化：
①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。
②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。
③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。
二 市场细分化
一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。
宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。 整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；如果根据地理位置进行细分的话，就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异。但是，在我国南方和北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。企业可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。可分为儿童、青年、中年和老年市场；按照性别可分男性专用和女性专用。据调查显示，在购买洗发水的男性消费者中，年龄在45到54岁的所占的比例最高。如果针对这一目标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性“成功和地位”的象征，也许可以出奇制胜，占领男性市场。另外，从18----28岁左右的年轻单身男子自己购买洗发水的比例也很高，推出针对这个目标市场的男性专用洗发水，有利于企业打破洗发水市场的激烈竞争，有效地占领市场份额。；如果是按照产品的成分来分的话，可以分为化学的和植物的；按效用有药用保健，这个在市场上还很少见，见下图1。按照消费者的需求又可以分为去头屑、止痒、柔顺、营养头发、防脱、生发等等。如下图2所示：
图1
对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。
三 目标市场的选择
市场细分是实施目标营销的前提，它揭示了企业所面临的细分市场的机会，接下来企业应该对各个细分市场进行评价，并确定具体的细分市场作为服务对象，也就是企业的目标市场。
（一）评价细分市场{08年前洗头产品}.
在此之前，我们有必要先了解一下宝洁公司旗下的五大品牌洗发水的细分情况。现在宝洁公司拥有的洗发水品牌分别是：飘柔、沙宣、潘婷、海飞丝、伊卡璐。
“飘柔”里包括的市场细分就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品； 时 尚 美 发 大 师 “沙 宣” 带 来 专 业 发 廊 护 理 的 三 大 时 尚 元 素：柔顺， 亮 泽， 充 满 弹 性；2007年11月22日北京，沙宣作为全球美发界殿堂品牌，率先提出“夜间沙龙”的全新护理概念，同时推出的全新沙龙级专业护理产品--沙宣“垂坠质感”洗护系列，一整夜为发丝提供水份和营养，让丝丝秀发在一夜安眠中尽享专业呵护。
而作为宝洁公司的知名品牌，“潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家。潘婷于推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品。潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发；
与此同时，海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。
对于世界各地数百万的女性来说, “伊卡璐”就是美丽发色和健康秀发的代名词。伊卡璐的染发产品自上市起，不断突破求变，在发展的七十多年中创造了多个值得炫耀的经典。伊卡璐不仅在染发方面取得突出的成就，在洗护发方面的成绩同样令人瞩目。当“回归自然，返朴归真”成为了潮流的时候，伊卡璐凭借对市场的敏锐触觉，开发了纯天然草本精华洗发露，从此开辟了一条天然之路。2008年，全新上市的伊卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，提出畅享愉悦生活的新主张，从自然出发带给消费者“悦享”非凡生活。
宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。从目前市场现状来看，尽管“宝洁”公司在市场细分方面已经做得尽善尽美，但是市场中仍有多处空白点，如 “男性市场”、“儿童市场”、“老年市场”、“烫染发市场”和“药用洗发水市场”，下面对此一一分析与预测。
1、 男士专用洗发水
而且由于男性人口比例占总人口的一半以上，而且绝大多数的男性都使用洗发水产品，因而市场规模是可观的，企业可以尝试进入。不过，在按性别进行细分的市场上已经出现了“先驱”，那就是联合利华的清扬系列洗发水，这个系列中有一款是明确指定是男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华率先进驻。凭借这点清扬的市场分额迅速提升，在去屑领域给海飞丝极大压力的同时，也使得海飞丝失去了一部分的男性消费者。加上目前在这一领域的竞争者还非常少，因此宝洁应当尽快推出一系列的专门针对男性消费者的洗发水，通以宝洁强大的品牌优势，也许可以迅速在领男性洗发水市场中争当霸主之位。
2、 儿童专用洗发水
对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。目前，市场上针对中青年的洗发水品牌非常多，而专门针对儿童和老年人的洗发水却很少。儿童的头皮比较细嫩，发质和成人比也有很大的不同，老年人的发质也有着自身特殊的地方（主要是脱发问题，在下一点中详细说明），所以儿童和老年专用洗发水有待开发。儿童洗发水市场，对象包括婴幼儿、儿童以及青少年市场，这一群体的特征是研发符合未成年脆弱肤质、发质的洗发及护理系列。众所周知“孩子”是一个家庭的希望，特别是中国实行计划生育政策以来，“一家一个孩”的现象已十分普遍，保护孩子，培养孩子就要从孩子的小时候做起，故此，父母愿意在子女身上作出大量投资。有数字表明，目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30％左右，全国0－12岁的孩子每月消费总额超过35亿元，一年就是420亿。但是与此同时，与这个硕大的“蛋糕”对应的还有一组数字，我国每年约有16万个0－14岁儿童死于意外伤害，约有64万个儿童因意外伤害而致残。其中，由劣质儿童用品导致的悲剧占到5%以上。所以综合上述种种，对于儿童的洗发水市场来说，洗发水的品质尤为重要。安全无刺激为首选，并带有益智等保健功效。目前市场上专为“儿童”生产的洗发产品，寥寥无几，除了强生、雅芳和几家不知名企业外再无其它。即使这样，这几家企业也处于不成熟阶段。由此看来，“宝洁”目标市场定于这一领域尚有极大发展空间和相当可观的收益。
3、 老年人洗发水市场
我国于1999年进入老龄化社会。根据国家统计局最新的统计数字，截止2007年底，我国60岁以上的人口已达到1.53亿，占总人口的11.6%。根据我国人口战略研究报告显示，到本世纪中期，我国老年人口达到峰值，将超过4个亿，约有4.37亿老年人口，占当时全国总人口的31%。也就是说，每三个中国人中，就有一个老年人。首先，老年人曾把他们最美好的青春年华奉献给了祖国的建设事业上和家庭的生计以及子女的成长上，到了暮年理应受到社会的关注和子女的关爱，社会、子女可以买专为老年人使用的洗发系列作为回报、孝敬老人的一种方式。其次，老年人会受到心脑血管疾病的折磨，此时他们更渴望重获健康，因此，“宝洁”可以研发“保健洗发系列”,通过头皮起到对大脑保健的作用，从而延缓衰老和疾病的发生。再者，我国“人口老龄化”日益严重，老年人将是继青年人后的又一大的消费群体。最后，随着我国“养老保险”制度的日趋完善，老年人将会有更大的消费能力，故他们会有根多的消费用于自我保健上。目前这个市场上还没有专门的洗发水，算是一个市场空白点，因此市场潜力很大。
4、 烫染发洗发水市场{08年前洗头产品}.
烫染发洗发水市场。“烫然洗护洗发水市场”。我们发现消费者做一次头发造型很麻烦，例如，“需先洗发，再染成自己喜爱的颜色，最后再按照自己的要求做造型以及今后还要定期护理”，这种流程不但费时费力，还会花掉大量钱财。若将这些功效统一起来装进同一个“洗发水瓶”里，消费者只需简单的洗一次头发就可“洗来一头”同造型后效果一样的美发，那将是多么惊喜。当前，这种高科技的洗发系列产品市场上还是空白，故“宝洁”应抓住时机，投入资金着手研发，这中洗发水是非常适合生活快节奏的今天，一旦研制成功，“宝洁”可在短时间内垄断该领域的市场，获得丰厚收益。适合人群为时尚一族、上班族。对于青年消费者一般都有自己喜爱的品牌，但是追求时尚，不断尝试新品牌也是这部分人的消费特点。因此企业在分析竞争者的位置以后，就可以把企业的产品定位在“时尚”这一点上，满足消费者追求时尚的需求，在广告宣传中强烈的向目标顾客传达这样一种信息，就是“用我的品牌，就是时尚”，当然，这种策略的实施，是以巨大的广告费用作为代的。
5、 药用洗发水市场。
20多年来，保健品始终是社会的焦点和热点，创造了一个又一个神话，紧接着又匆匆忙忙走下神坛，沈阳飞龙、咸阳505、广州太阳神、三株、脑黄金、盖中盖、哈慈、彼阳„„药物洗发水市场，虽然目前还不是市场主流，但是发展前景看好。原因是药物洗发水在传统的洗发水基础上，添加一些凉血、益智、安神的中药成份！它属于一个全新的产品，既不是简单的保健品，它也不是简单的洗发水。 首先，它的目标市场大得多：由于药物洗发水具有益智、安神的中药成份和功效，覆盖益智、安神这个大市场，单纯学生益智、安神市场就高达50亿的份额！而且，脑力工作者，中老年人，都对益智、安神有很大的需求。还能够轻松覆盖大部分传统的洗发水市场——更是高达200亿的大蛋糕。更重要的是这样的洗发水没有直接竞争对手。在这样的环境下，非常容易获取丰厚的利润回报。其次，产品功效卓越。与保健品相比，在同样的益智、安神基础上，又添加凉血的中药，会大大促进安神的效果，而且，由于是外用产品，显效的时间周期则缩短为两三分钟，远远超越了“益智健脑保健品一般显效周期相对较长，最快也要一周以上才能显效，并且这种效果并不是很明显”的特性！醒脑药物洗发水与普通洗发水相比，保健药物洗发水所具有的神奇保健功效，是一般洗发水无法相比的。而且，即便是在清凉舒爽方面，药物洗发水的功效更强力更持久，毕竟，单纯的薄荷配方远远赶不上薄荷加龙脑、远志等凉血益智中药的复合中药配方。第三，与去屑止痒、止脱生发相比，产品功效所产生的副作用相对较少。众所周知，去屑止痒的根本原因是真菌造成的，真菌非常容易反复发作和感染，即
篇二:《洗发水的市场分析 。》
市场分析：
1， 消费市场细分：我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，目前中国有超过
两千个消费者生产商，国内市场上的洗发水品牌超过三千种，洗发水已经形成了以各种方式拼抢总量大约两百多亿人民币的消费市场。保洁、联合利华旗下系列品牌飘柔、潘婷、海飞丝、力士、沙宣、舒蕾、夏士莲等品牌为代表的第一集团。而现有洗发水市场上所有产品的功能诉求不外是以下几点：柔顺，清爽，去屑，防脱，修复，止痒，乌黑亮泽，防开叉。
2， 生产者市场细分：
防脱功效：防脱洗发水以防脱止脱促进头发生长为诉求点，拉开防,脱市场的帷幕。索芙特，霸王。
去屑止痒功效：就消费者对功能的需求来看，去除头屑和止痒功能成为两大主要诉求点，主要的品牌有海飞丝，康王，清扬等。
控油功效：清扬，海飞丝。
滋润养护功效：包括发质柔顺、飘逸、补水，营养发质等等。通过洗护合一在功能上不断完善和创新。潘婷，飘柔，力士，舒蕾。{08年前洗头产品}.
3， 消费这分析：随着居民收入的提高，人们对于生活品质的要求也越来越高，掀起了一场
时尚风暴，染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需求也越来越多，从而导致对品牌的追求也越来越高。而货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。
4， 产品分析：
霸王：霸王以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化企业中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色。其产品在外观上既传统也不失时尚，而且成分天然温和，从头发养生的角度考虑也是最佳的选择，多年以来，该品牌获得了许多认可也深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度也越来越高。
夏士莲：1998年由夏士莲引发的植物与价格攻势进攻取得巨大胜利，夏士莲的策略是制定同领先者高价品牌相仿的预算，用炫耀的广告活动促销，但价格却较低，夏士莲成功塑造了一个价值品牌，并迫使飘柔应战，降价30%。在产品上夏士莲也推出了含天然营养精华的自然营养洗发露，在不断更新产品配方的同时，注重广告的投放及品牌塑造。对保洁旗下的品牌领先地位造成较大的威胁。
潘婷：20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。
沙宣：沙宣是保洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他请来著名的美发专家维达·沙宣坐自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发护发的形象。常用于舞台时装秀，目前对于消费者来说，多用于固定造型，所代表的是活跃、富有市场吸引力的都市女性。
海飞丝：海飞丝始创于1837年的宝洁公司，50年来海飞丝在全球不同国家成立了研究中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发。在关注人们发质状况的同时呼吁越来越多的人呵护头发健康。倡导健康头皮孕育完美秀发的养护理念，将中国消费者的洗护发观念提升到一个更高的层面。
清扬：清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提
供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。
潘婷：潘婷是全球第一的发品领导品牌一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发
舒蕾：舒蕾坚持以塑造中国女性健康美丽为己任，倡导“健康最美”的生活方式和美丽观，同时以不断创新的科研技术作为卓越品质保证，针对消费者日益细分的个人护理需求，不断研发推出新产品，满足广大女性对秀发和肌肤呵护的需要。 临潼区市民的洗发水使用情况：
1，现在使用什么品牌的洗发水 该调查问题显示：现大约有 %的市民正在使用海飞丝，（男生占 %，女生占 %）正在使用 的有 %……
2，
对此我们做了一定的分析，主要有以下几点：
1， 创造具有竞争优势的品牌定位：品牌在目标消费者的心中都位居一
个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位来自于差异，具有
竞争优势的差异，这种差异既可能来自产品属性层面，比如海飞丝
的去屑主张，潘婷的维他命植物概念，也可能来自于心里感受层面，
比如力士一贯强调的明星效应，沙宣宣扬的时尚和前卫。在品牌发
展过程中，必须警惕因附加功能而牺牲品牌定位，比如海飞丝和潘
婷之所以成功，源自于他们提供了附加功效，同时也无损于海飞丝
去屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而有些品牌之所以落败，也就是
在增加功效的同时缺混淆该品牌的基本定位。随着市场发展和竞争
加剧，将导致双重甚至多重的市场定位。比如飘柔除了令头发更柔
顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价
格定位。所以说在保持品牌价值主张与认同不变的情况下品牌定位
改变的思考焦点应该从产品属性转向消费者利益。
2， 品牌有自身的形象和内涵，也具有独特的文化和气质，同时品牌的
个性也代表一种竞争导向，现代的社会只有秉承个性才具有特殊价
值，个性反应品味也成为品牌定位的升华，正如宝洁公司所定位的，
飘柔所代表的是青春智慧，面对挑战富有自信的时代女性，海飞丝
代表的是为人合理，潘婷所代表的是自信，优雅的职业女性。沙宣
所代表的是活跃，富有时尚吸引力的都市女性。同时品牌的个性也
通过产品的包装价格，形象代言人，公共关系等诸多形式进行沟通。
3，
4，
5， 品牌于企业结合：在今日成熟的洗发水市场上，经销商与消费者， 都把关注的重点放在价格上，产品创新经常会遭到冷遇，如何使品牌与众不同并且能维持优势，重要的途径就是让品牌与企业进行结合利用企业的影响将品牌的品质、创新能力的承诺传达给消费者。树立可信赖的品牌形象，另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌的形象，比如消费者对宝洁公司的良好评价也会引发消费者对宝洁公司旗下各个洗发水品牌的关注。 适时的改变：品牌必须具有活力必须不断改变，以适应由于科技与时代的进步所导致的消费者品味及购买行为发生的改变，比如夏士莲曾经是一个衰老保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，而创造出全新的品牌形象，提升了一定的市场份额。所以说洗发水品牌需要不断的超越时代，才能够在演变过程中具有当代性，又能维持熟悉的感觉。 有效的沟通和传达：品牌要取得利益，需要有效的与目标市场进行
沟通，才能使营销战略富有竞争力，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等经营组合要素在与消费者的接触中反应出一定的地位，把有限的资源用在自己最有优势的沟通形式上，企业应关注与自己的品牌建设，利用自己的公众形象和品牌形象与消费者进行有效的沟通和传达，从而获取自己的利益，提高市场份额。
篇三:《杰丝林全自动洗头机产品规格及技术指标》{08年前洗头产品}.
杰丝林全自动洗头机产品规格及技术指标
篇四:《宝洁公司洗发水的产品组合策略分析报告》
宝洁公司洗发水的产品组合策略分析报告
大部分企业都不止是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。 一、宝洁公司的简介
宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。
宝洁有句很经典的话：“在对手关注我之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，是消费者。”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝洁没有敌人。“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求元旦促销活动广告词。”
二 、宝洁公司的产品组合
宝洁公司产品组合示例图{08年前洗头产品}.
表中表明宝洁公司产品组合的宽度是五条产品线（实际上，该公司还有许多另外的产品线，如护发产品、保健产品、饮料、食品、等等）.
在表中，产品项目总数是26个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度。该公司产品组合的平均长度就是总是总长度（26）除以产品线数(5),结果是5.2.
保洁公司的产品项目如“佳洁士”牌牙膏有三种规格和两种配方（普通为和蒲和味）。“佳洁士”牌牙膏的深度就是6.通过计算宝洁公司每一品牌德产品品种数目。然后加总除以宽度。我们就可以计算出公司的产品组合的平均深度。
由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售。因此可以说，该公司产品线具有较强的关联性：就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。
三．市场定位及营销组合策略
（1）多角度的产品定位
面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。
首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。
其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。
宝洁公司曾先后推出几种洗发水：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣的”个性在于美发定型。而且每个品牌下又有不同的产品，如“飘柔：”，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品；时 尚 美 发 大 师 “沙 宣” 带 来 专 业 发 廊 护 理 的 三 大 时 尚 元 素：柔顺， 亮 泽， 充 满 弹 性；而作为宝洁公司的知名品牌，“潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家。潘婷于推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品。潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发；海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。
（2）竞争策略
面对外部环境的挑战，宝洁公司选择了多品牌的营销策略。
宝洁公司旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、营养头发、滋润头发等细分市场。
①真正的对手——消费者
宝洁有句很经典的话：“在对手关注我之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，是消费者。”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝洁没有敌人。“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求。”
事实证明，实施多品牌差异性的营销策略，通过不同的产品和不同的品牌来实现更高的销售额，并在每一细分市场中占据更有利的地位，因而加强消费者对其产品的认同，也能获得购买者更多的重复购买，同时由于能较好地满足消费者不同的需求，有利于对市场的发掘，以创造更高的销售额。这是宝洁根据市场，所在行业和自身的条件做出的正确决策，可以说正确的市场选择策略是今天宝洁成功的重要因素之一。
从市场的角度看，洗发水市场具有很大的潜力，消费者日趋成熟，需求向深层次多样化发展，宝洁正是抓住一点，面对不同的消费需要开发出不同的符合消费者需要的产品。从行业的角度看，洗发水属于日用品，多品牌策略易于成功。从自身条件看，宝洁在中国市场上拥有高度的品牌忠诚度，易于推出新产品。宝洁作为中国洗发水市场的霸主，80年代就进
入了中国市场，伴随着中国市场的成熟而不断壮大，占有了大部分的市场分额，品牌知名度及产品竞争力首屈一指，这个有利条件使得宝洁保持以往的营销策略成为可能。
这个跨国公司自1989年进入中国以来，在洗发水行业掀起的一个又一个波澜让人叹为观止。改革开放初期的中国，人们生活开始向小康迈进，宝洁公司已经意识到这个庞大的群体将成为未来的消费主流。秀发如此光滑闪亮，一把梳子让松松遍织的发结像波浪般优美飞旋开来，这则经典的海飞丝广告让国人大开眼界，一场倡导洗头的革命也在人们心甘情愿掏钱买海飞丝的时候完成了。紧接着，宝洁公司又告诉人们，光去头屑还不够，营养也很重要，于是潘婷来了，洗完头发，柔顺的感觉才妙，于是飘柔来了。从此，在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。就在国内品牌还在摇旗呐喊的时候，宝洁又神不知鬼不觉地开辟新的战场。"当对手关注我们的时候，我们在关注消费者"，这是宝洁在市场上常胜不衰的秘诀。
②找准“卖点”
如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为usp。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。 “。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。
③价格竞争
在充分占有功能细分市场的同时，宝洁亦凭其雄厚的实力，运用价格这个强有力的竞争手段，与对手激烈的短兵相接。宝洁调低了价格，按照人口变数争取更低收入的社会阶层以
赢得更广泛的市场，并对跟其争夺市场分额的势力不强的中低档品牌施以压力。据了解，宝洁前不久曾将飘柔４００毫升洗发水商场售价从３２元多猛拉至２４元，随后又慢慢回升到现在的２７元多。宝洁的这一举动给二线品牌造成强大的压力，使得舒蕾等国产品牌洗发水被迫调价。
④寻找市场空隙
寻找市场空隙。根据宝洁的市场调查，发达国家约80％的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字高
达85％。但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。因此，这里有一个巨大的市场潜力。另一方
面，在过去５年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大约两倍于洗发水的增长速度。据宝洁公司{08年前洗头产品}.
预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋糕
，宝洁当然不会袖手旁观。更让宝洁手舞足蹈的是，国内的厂家还没有真正注意到这一市场空地，竞争
相对缓和。于是，宝洁便急不可耐地将"全球染发洗护发产品生产商"的领头地位伊卡璐揽入怀中，想通
过伊卡璐著名的"洗护分开"理念拓展一些市场的空白点。这样，先是润妍作"先锋"，其冲洗、免洗两款
润发产品甫一上市，便收到不俗的反应。接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将
这一"润发"市场炒热。
四．洗发水市场中几大主要公司的竞争策略
（一）市场领先者宝洁的竞争策略
宝洁公司1999年全球销售额超过399亿美元，旗下拥有汰渍、潘婷、佳洁士等300多种领导品牌，为全球50亿消费者提供各种产品或服务。宝洁作为行业公认的市场领先者，是其他竞争者行动的导向点。
1、强化品牌资产：品牌始终是宝洁最可宝贵的财富，面对品牌挑战，宝洁公司频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品牌品质的认同；将飘柔定位于使女性更显自信，将沙宣定位于前卫，将润妍定位于传统，不断丰富品牌个性与品牌联想；为使品牌始终保持活力，增强消费者的新奇感受，宝洁对品牌进行了系列包装改造，包括海飞丝曾堪称经典的瓶包装，并对潘婷、海飞丝、沙宣进行标识改造，选用新的形象代言人，促使形象与时代同步。
2、市场立体细分：宝洁除在原有功能细分市场的基础上，通过产品线延伸与品牌扩展，品牌个性塑造、飘柔降价等举动，密织市场细分，形成品种、品牌、个性、价格的四重立体细分格局。此举旨在促使消费者品牌、品种转换均在宝洁企业品牌间进行，巩固并提高既有的市场占有率。通过飘柔降价为其它企业和品牌进入洗发水市场构筑有力的的进入壁垒，确保其高价品牌收获利润。
3、改革分销体系：宝洁1999年7月推出“宝洁分销商2005计划”，改革现有分销体系，使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。
4、有力反击对手：面对竞争对手的攻击，宝洁除使用常规的产品线进攻外，更加注重活动促销赠品、降价、特买，买断终端货架、人员推广等战术手段，特别是店内美发顾问的沟通更是宝洁公司为应运中国国情进行的一次重要变革，努力缩小与竞争对手在终端竞争中的差距。
（二）市场挑战者丝宝集团的竞争策略
对于舒蕾而言，强大的对手它的脆弱的地方只有一处，只有将全部进攻力量集中于此才能克敌致胜。这也就是