第一篇、英语广告双关语的语用特征分析
双关语在英语,economic,effect
第4期 娄底师专学报 No.4
2004年8月JournalofLoudiTeachersCollegeAug.,2004
英语广告双关语的语用特征分析
谭海玲
(湖南经济管理干部学院外语系,湖南 长沙 410004)
摘要:双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法,它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐,而且能使广告引人注意,便于记忆。从语用学的合作原则及关联原则出发,着重阐明其运作方式及读者的解码过程。
关键词:双关;语用特征;合作原则;关联原则中图分类号:H313.2 文献标识码:A 文章编号:1008-1666(2004)04-0123-03
OnPragmaticCharacteristicsofPuns
T(DepartmentofForeignLanguages,HunanCof,410004,China)
Abstractofmcommonrhetoricaldevicesusedinadvertisements,whichcandrawtheattentionaswellasmakethe,moremeaningful,morehumerous.BasedonCooperativePrincipleandPrincipleofRelevance,thepr2esentpaperattemptstodemonstratehowEnglishadvertisingpunsworkandhowthereadersinterpretthem.
Keywords:puns;pragmaticcharacteristics;CooperativePrinciple:PrincipleofRelevance
广告是社会用语的一个重要组成部分,它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作,并随着社会的发展和经济的繁荣,这种影响将日益扩大。广告语言作为直接为经济服务的一种手段,是社会语用学的一个重要研究课题。广告用语言招徕顾客,进行宣传,为企业促销,并树立良好的商业形象。双关语这一修辞手段是广告创作中常用的技巧。双关,顾名思义就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达一明一暗双重意义,既引人注意,又能引起联想,双关语具有简洁凝练,风趣幽默、新颖别致等修辞效果,能够突出广告的特点,因而在广告中得到大量应用。
一 广告双关语的语用分析
(一)合作原则(CooperativePrinciple或CP)
Grice认为人们在会话中话语是相互关联的而不是由
他可能是故意这样做的,听话人一方就要根据当时的语境,推断出说话人表面违法合作原则的目的,也就是要明白他表面违反合作原则的隐含意义。把这种在言语交际中推导出来的隐含意义称作“会话含意”。
合作原则的具体内容体现了下述四准则:1)量准则;
2)质准则;3)相关准则;4)方式准则。a)避免晦涩;b)避免
歧义;c)简炼;d)井井有条。例如:
Timeflies.
听话人总会明白无误地理解这句话语的隐含意义是:“时光飞逝”“、光阴似箭”。根据合作原则,说话人的这句话总不会是一个晦涩、歧义的语句,不会向听话人提出一个童话般的要求:“请给(昆虫运动会的)苍蝇(赛跑)计时!”“时光飞逝”所表示的是说话人在遵守准则的情况下所说话语的“一般含意”。不过在会话过程中,说话人并不是不能违反准则的。有时说话人会不讲究表面上是否遵守准则;为了表达自己意欲表达的言外之意,他会故意在表面上违反这些准则。这时听话的一方要认定对方还是遵守着合作原则的,说话人之所以违反准则,其目的是要引起听话人的注意,要求对他所说的话不要作一般理解,而要懂得其中的隐含意义,揣度出他违反准则的意图[1]。
作为一种修辞手段,双关语在广告中比较常用。在广
无关的话语串在一起,一个完整的话语是交际双方合作的结果,因为双方都有“一个或几个共同的目标,或至少有一个共同接受的指向”。整个会话过程是由一套假定和一些不成文的规则来支撑和引用的,尤如驾车,在行驶中,所有的驾驶员都必须遵守交通规则,以避免交通事故的发生,会话中不成文的规则被Grice称为合作原则。如果在言语交际中说话人一方的话语在表面违反了合作原则,那么,
收稿日期:2004-06-08.
),女,湖南湘乡人,英语语言文学学士学位,副教授。主要从事语用学、 作者简介:谭海玲(1965- 翻译理论与实践研究。
124娄底师专学报 总第79期
例(1)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
一天一块玛斯克巧克力,让你工作像工作,娱乐像娱乐。
例(1)是有关玛斯牌巧克力的广告词。根据相关原则,这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语:Anapple
adaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy.该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式,
告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意,使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。广告主利用语言文字同音或同义、同音异义的关系来表达一明一暗的双重意义。但由于双关的这种双重性,才有可能导致歧义的产生。
显然,从合作原则来看,广告双关语的运用是对方式准则(MannerMaxim)的违反,没有遵循避免晦涩,避免歧义的方式准则。广告双关语的运用有时表面上是违反了会话准则,但在深层意义上是遵守合作原则的。如果说话者有意地违反会话准则,那么他们的目的是提示听话者去注意其言外之意。广告商的目的是宣传产品的功能、特征,激起消费者购买欲,为企业促销,而双关可谓是帮助广告主实现这一目的最有效手段之一,因而双关倍受广告商的青睐。从这个意义上而言,广告商也为其违反合作原则找到了合理的借口。
关联原则(PrincipleofRelevance)
Speber和Wilson同时还引用了两条成语的内容,让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断,玛斯牌巧克力不仅能使人们健康,而且让人们工作时精力充沛,休息时放松自如。
例(2)Thelabelofachievements.
BlackLabelrespects.
。(。Label有两层含义,一为———BlackLabel。依据相关原则,,同时消费者也推断出广告商利用品牌名称形成双关,加深消费者对品牌的记忆,从而对商品发生兴趣。
例(3)Lessbread,Nojam.
这是伦敦地铁的广告词。乍一看,读者很可能将其中的“bread”和“jam”理解成食物,这是最直观的解释。但是根据周围环境和相关原则,这种假设很快就被排除了。他就要通过最佳相关理论,联想到俚语中“bread”表示“mon2
ey”,而“jam”则可以理解为“trafficjam”。由此得出下列推
要修改和补充,“明示———推理模式”。(inferentialmodel)人们进行推理并不是要证明某交际活动是否具有关联性,而是要找到这种内在的关联性和获得最佳的关联效果。这一点说明了人们在付出努力以前已知道对方的话语有着必然的关联性。而关联性是个相对的概念,它由推理过程中付出的努力(processingeffort)和所得到的语境效果(contextualef2
fort)这两个因素所决定,前者愈小,后者愈大,则关联性愈
断。
(3a)Lessmoney,notrafficjam.
强。可以用下列式子来表示:
R∝
PE
进而展开联想得出:
(3b)IfyoutravelbyLondonTransport,itwillcostyoulessandyouwillnotsufferintrafficjams.例(4)You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
式中R表示关联性,CE表示语境效果,PE指推理努力。
关联理论认为人们在交际过程中期待产生一个最佳关联性,即听话者在话语理解时付出有效的努力之后获得的足够的语域效果,这就是关联理论的中心论点“关联原则”,每一个明示的交际行为,都应设想为它本身具有最佳关联性
[2]
纳克斯坚果让你爱不释手。
从广告的字面意义看,togonuts是“去买坚果”,但它同时还是一句成语,意为“疯狂、发狂”。双关的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
此外,双关语倍受广告主青睐的另一原因还在于其有“一字千金”的巨大优越性。当今社会人们追求的是高效快捷。广告主创作时既要考虑这一点,还要注重经济、实效、省时、省力,使广告文稿既通俗易懂、新颖独特,又能惜墨如金,言简音赅。所以在广告创作中有一条KISS原则,即短而美(keepitshortandsweet)[4]。既然本文重点谈论的是语用学理论,所以Leech关于经济原则(EconomyPrinci2
ple)的论述也不妨提一下。
Leech在其论著PrinciplesofPragmatics中阐述的经济
。至于消费者,他们是如何领悟广告双关语中广
告商所要表达的真正含义呢?显然,Sperber和Wilson提出的关联原则,可以给这个问题提供满意的答案。从关联原则来看,广告双关语的动作方式可以简单地描述为:广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释,而后者会排除最表层、最直接的含义,领会深层的、广告主所企望的内容。通常消费者在领会或称解码的过程中,双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运,运用双关既能吸引并维护读者的注意力,又能“使其进入广告所创造的氛围中”,同时,读者的这种额外努力,并不是无偿付出的,他们通过最佳相关理论领悟广告主的真正意图后,会发现该产品或服务是对己有益的,即“劳有所得,劳必有报。”下面我们摘选几例来说明广告双关语的运作过程及读者的解码过程。
[3]
原则的主要内涵是:当传达的信息既短小精悍,意义又完整无损时,编码和解码过程既省时,又省力。但他认为由于该原则限制了信息量,可能导致歧义,这与清晰原则
(ClarityPrinciple)相悖,(下转第128页)
128娄底师专学报 总第79期
理。每一个信息都是由符号组成的,同样的信息在不同的文化系统里用不同的符号来表示。对于翻译而言,要将一个信息从一个特定文化里的语符转换成另一特定文化的语符,由于涉及跨语言、跨文化交际,所以源语篇的有关符号往往无法在目的语读者中建立相同的语义关联性,这时,就有必要在翻译时借助于加注的方法。
文中,对王胡这个人名的翻译,两种译文分别将之译为“WhiskersWang”和“Wang-hu”。汉语里某一词能一语双关,把它译成英语时,很难把一语双关的效果译出来。这里“王胡”的“胡”字,既可指“王胡”的名,也可指此人“满脸胡子”,,不理,译者在翻译。本文根据三维语境观,从语篇的交际层面、语用层面和语符层面
对“阿Q逞强”这一节选片段的两个译文做了比较,通过译文与译文,译文与原文的比较,可以拓宽我们研究翻译的思路,提高我们翻译实践水平。
中国的一些俗语、谚语,言简意赅,生动形象,到底是根据字面意义翻译,还是翻译比喻意义呢,这完全取决于字面形式和比喻形象以及言外之意能否被译文读者所理解和接受。双关语在英语,economic,effect
一般谚语都有这样的特点,比喻生动、寓意深刻、用词简练、没有多余的词,非常口语化,读来朗朗上口,便于记忆流传。翻译谚语时是直译还是意译?这完全取决于谚语的语言特点和文化背景。由于大多数谚语采用生动形象的比喻,只要不影响读者理解,使读者能够体会言外之意,我们应尽可能的使用直译方法,把原文的内容、形式和精神都输入到译文中去,努力减少翻译中的损失。诚如杨晓荣所言“,如果是在文学作品中,象这样生动形象的语言,又不会造成什么理解困难,或许直译才能更好地体现民族风情、地方色彩和人物说话的特色。”
“君子动口不动手”这个谚语中的比喻生动形象,外之意完全能为译文读者所理解、接受,,两种版本则分别做了不同的处理“谁认便骂谁!”,杨宪益