篇一:《宝马销售人员的话术》
宝马销售冠军的50条黄金经验
销售是一种态度，也是一种能力，宝马销售冠军分享了入职以来的销售经验。
1、当业绩不好的时候，我会做两件事情，一是尽可能地见大量的客人，二是主动去拜访已经购车的老客户。为了接触到尽可能多的客人，在车展上，只要是表现出一丁点儿兴趣的客户，我都会上前递名片，尽可能地和对方多聊几句。
2、我不断告诫自己，单靠外表和感觉无法看透客人，不论对方是谁，我都一视同仁，尽力做到最好，提供自己能提供的最完美的服务。
3、既然做了销售，就要卖得比其他任何人都多，毕竟工作有目标才有动力，才会充满乐趣。
4、既然横竖都要工作，我当然希望可以开心地工作，而我的快乐同样也会感染到客人，成就一次轻松、愉悦的对话。
5、在与客人交谈的过程中，我发现，必须要以车子的相关话题作为切入点来进行对话，否则客人会觉得索然无味。
6、强调品质。我经常和客人说，德国本来就是一个质朴刚健，散发着匠人气质的国家，而宝马公司除了生产汽车之外，也是飞机引擎的知名制造商，所以车子的发动机性能是非常优秀的，而且每个零部件都经过了精雕细琢，追求完美。
7、勾起原来就有兴趣的客人进一步了解商品的欲望，引起兴趣缺乏的客人的强烈好奇心，是销售的关键工作。要做到这一步，首先自己要对商品有一个深入的了解，准确记忆必要的数据，在任何时候都能对答如流，是至关重要的。
8、没有比销售自己为之着迷的产品更令人欢欣雀跃的了。
9、我心里很清楚那些愿意听我介绍，与我交流的客人有多么重要，我只想让他们满意，不想辜负他们的好意和愿望。所以，不管是投诉、咨询，还是稍稍有点难办的要求，我都会站在客人的立场，尽自己最大的努力去帮助解决。
10、无论大小事，客人都愿意找我接洽，而我总是让客人觉得他随时都可以找我商量，任何时候我都是可以靠得住的。
11、我一直觉得，对现有客人的售后跟踪服务是一项很重要的工作，是最可能让客人感到心满意足的一个环节。
12、脑子里只有“努力工作”四个字的人根本就没有功夫理会心中的不安；但人如果**心、没有一点不安的话，活动量就会减少，适度的工具或不安感有百利而无一害。
13、客人多是有一定身份的人，他们非常敏感，只要有一点点不对劲，他们都能准确地感受到，不管是什么客人，不管来过几次，我都会对他们的光临表示高兴和感谢。
14、销售工作的出发点是奉献精神，当我思考“怎样才能让客人满意”这一问题的时候，我发现只有一个答案，那就是努力奉献。怀着一颗感恩的心，不惜耗费时间和精力，是通向客人内心深处的最佳捷径。
15、客人能为我们抽出那么多的时间，我们要为此心怀感激，可是，不少销售人员总是很在意自己的时间，这根本就是本末倒置，客人给予的机会，给予的时间，才是我们最值得珍惜的东西。
16、我一直不敢偷懒，因为你根本不知道会在哪里偶然地就被客人看到，谁都有可能成为我们的下一位客人，所以绝对不可以让他们看到我们偷懒的样子。
17、我经常和客人聊很多东西，但我不会主动向他推销任何东西，我和客人会私底下聊很多东西，就算不买车，也会时不时地见面聊聊天，然后，就像忽然想起来似的，客户会主动提到买车，换车，接下来自然是水到渠成的事情了。
18、我不太善于说话，我根本模仿不来那些机灵，帅气又幽默感十足的销售人员的说话
方式。即便是这样，我的客人却很喜欢我，为什么会这样子呢？我觉得，主要原因是我对客人充满了热情，始终保持尊敬，这种态度在客人面前是不会说谎的。
19、我发现，言多必失，不得要领却自以为是地侃侃而谈反而会引起客人的反感。能说会道并不是销售的必要条件。我们一个劲儿地重复那些网上即可轻易查看到的信息，客人听了也不会有任何感觉，反倒会过多地耗费了客人宝贵的时间，不如鼓励客人多说，我们用心倾听。
20、就算不善言辞，能够热情地介绍产品就够了，就算是木讷，只要充满激情，就能打动客人。
21、要想充满激情，必须真正地从心底里喜欢自己正在销售的商品。商品有优点，也有缺点，如果做不到连缺点都喜欢的话，是不可能满怀激情地将产品介绍给客人的。
22、当客人对产品表现是满意，对销售人员也表现出非常满意的时候，才可以灵活地使用价格优惠这一手段。如果客人要求我优惠5万元，我却无法做到，我就会说：优惠5万元可能比较困难，不过我会努力提供一个很接近的成交条件，关键是你要喜欢我们的产品，对我的服务也满意。
23、要成为客人最终所选择的销售人员，我们必须比别人更加努力，如果和客人的人际关系、信赖关系等方面都无法优于别人，客户是不会在第一时间就想起我们来的。
24、销售这一行肯定有赢得客人信任的机会，决不可错过任何一次机会。我们要一步一个脚印地去对待每一位客人，做好每一件事情，让客人觉得事情交到我们手上是没有任何需要担心的地方的。
25、我从来没有关过手机，不管是睡觉的时候，还是休息日，留给客人号码的手机一直处于待机状态，我一直充满自信地对客人说“我手机24小时开机，有什么事儿您随时来电话”，这句话总是能给客人带来很大的安心感。而只要接到电话，不论什么时候，我都会全力以赴，哪怕只能为客人做一点点事情，让客人稍微安心一点，那也是一种服务。
26、不管是联系客人还是对客人的来电做出反馈，超出客人预计地迅速，往往会收到意想不到的效果。
27、做任何事情都要领先一步，机会就会相应的增加许多，要做第一个带产品目录拜访客户的销售人员，一定要比任何人都快，每一步都走在前面。
28、每次接待客户的最初三分钟里，首先要心怀感激的和客人寒暄：“非常感谢您在酷暑之中抽出时间来我们店”或者“感谢您从那么多家店里选中了我们”，甚至感谢客人百忙之中来到我们店，这些都是很好的寒暄方式，总能让沟通气氛一下子变得融洽起来。
29、销售首先应该让客人感到舒服，同一种商品，客人总是倾向于从感觉不错的人手中购买。
30、对我来说，大多数来看宝马车的客人都属于有足够财力用在购买高档车的群体。他们或者是有社会地位，有高收入的成功人士，或者是真心爱车的人士，从各种不同的角度，我都能找到每一位客人值得尊敬的地方。
31、我发现开车来的客人多少都会因为搞不清楚停车的地方而感到不安，我就时刻注意展厅门外的动向，一旦发现情况就立刻飞奔出去引导。
32、单靠站着和客人聊一会儿是不可能把车子卖出去的，站着闲谈不会有什么进展，要拉近与客人之间的距离，让两者关系更进一步，我们必须要请客人坐下来面对面地详谈。
33、为了做到真心实意地关心客人，我经常向客人询问三个问题“您为什么会来看这辆车子呢？”“要怎样才能像您这样拥有购买这辆车的能力呢？”“您都经历了什么才取得这样的成功呢？”
34、我很少花大量时间去介绍我们的产品，我会尽量多地介绍我们的公司情况。我还会和客户说宝马到底是一个怎样的品牌。我会和客人说我到宝马汽车总部工厂看到的情况，讲
公司的整个工作氛围，历史传统和社会地位，讲每一辆车是如何生产出来的。这些内容都是在产品目录中没有的，也是客人喜欢听到的。{庞大集团销售宝马}.
35、我经常热情而全面地向客人讲述我自己心目中的宝马，直到客人被我所感染，他们会对我说“看来你真的很喜欢宝马汽车嘛。”我不仅向客人介绍公司、品牌故事以及产品，也要让客人知道我们对自己所销售的产品和自己的这份工作是充满了热爱的。但是我不会主动和他们聊宗教、政治、健康以及股票类的话题，我试着聊过，但是吃过不少亏，所以现在几乎不聊了。
36、当客人拘泥于报价，拘泥于价格，拘泥于优惠金额的时候，我就会习惯性的想想为什么会这样呢？我甚至会直接询问客人“您为什么总是拘泥于价格呢？是不是我哪里做得不好？”“您为什么那么介意于成交优惠呢？是不是我们的产品有哪些方面让您不满意？”当我向客户提出这样的问题的时候，他就会把内心的真实想法告诉我了。所以，我发现，客户的价格优惠或成交条件往往只是一个表面现象而已，我要做的是深入发掘客户内心隐藏的本意。
37、在接待客人的时候，我一直保持视线位置尽量放得比客人低，遇到个子高的人，我会刻意将身体稍微前倾，做出向客人请教的姿势。在保持上述姿势的前提下，要注意客人对什么感兴趣，当客人有问题的时候，我会准确地给予回答，如果客人没有问题，我就主动的上前询问他的看法。
38、销售人员没有必要长得很帅气，但是产品一定要时刻保持在最佳状态。我们做销售的不能提高产品本身的性能，也不能增加新的功能，但我们可以将产品最完美的一面呈现给客人，这就足够了。
39、跳过试乘试驾环节的销售人员似乎大有人在，可我一直都很重视这一环节，因为试乘试驾是让客人爱上这辆车的最好方法，也是一下子拉近客人与销售人员之间距离的做好机会。我觉得：一次试乘试驾=三次接待。
40、卖房子的时候最佳的洽谈环境是在房子里，卖车也是如此，毕竟销售的是汽车，还是和客人坐在车里谈论汽车能取得更好的效果。
41、我觉得报价或者给优惠这些工作没有什么难处，就算是最新的销售新人都能胜任。但是顺利地说服客人试乘试驾，并在这一过程中通过车子来展示自己，却没有那么容易，所以每次试乘试驾我都给予12分的重视。
42、关注客人本身的事情是最基本的接待之道。客户与销售人员之间最愉快的话题之一就是客人的成功历史。我经常问客人为什么会考虑购买宝马车，从而打开客人的话匣子。
43、不管是什么商品，不管是什么价格，客人都有自己的购买理由和动机，喜悦也由此而生。无视这些，只是一味的向客人介绍目前的优惠促销活动，或者径自希望客人允许自己报价的行为，又能怎么样呢？我一直都觉得这是很不可取的做法。
44、在客人面前，我们只能毫无保留地展示真实的自己，老实、拼命、流着汗拼命努力的自己，我们只要靠这些就足以赢得客人的认可。
45、不懂就是不懂，不知道的就去查阅资料，去请教别人，正是这种诚恳的态度让我赢得了一个又一个客人的认可。那种以自己的知识压制客人，用一种“连这个都不知道吗”的态度来销售的销售人员是做不长久的。保持诚恳与谦虚的态度是非常重要的。
46、不管我们怎么着急，如果不能让客人身心放松、心情舒畅、他们是不会将心里话合盘托出的。而要让客人尽快吐露心声，我们销售人员就要尽量地以一种自然的状态和客人交谈，让客人没有任何压力，以便可以尽快找到彼此之间更多的共同点，比如出生地、学校、工作、兴趣爱好或者所认识的某一位明星等。
47、客人快言快语的话，我就讲话快一点儿，如果客人说话慢条斯理，我讲话却像一挺机关
*的话，就很不协调，我时刻注意这一点，配合好客人的说话节奏。如果销售人员口齿过于伶俐，讲话时没有任何停顿，客人就会容易因为没有思考的时间而焦虑不安，结果适得其反。
48、我们一定要以绝佳的状态来迎接客人，销售人员的精气神儿不足的话，就会在气势上输给了客人，客人来店也会觉得扫兴、无聊，从而失去购买兴致，他就会想尽快地离开，去找“一家气氛更好的店面”。无法让客人由衷地感到来对了地方的话，客人是不会掏腰包购买的。
49、不管我们做得多么好，客人也有不满意的时候。不管客人多么生气，总归有的事情能做到，有的事情做不到的。他说连一个小时也等不了，其实只是气话，只要我们认真对待，让客人看到我们的确是在尽全力地想办法解决问题，客人还是会谅解我们的。我不会向客人做出自己能力范围之外的承诺，我会清楚地告诉他我能做什么，做不到什么，以及接下来他应该考虑什么，把这三点告诉他，他基本上都能理解我们的难处。
50、这么多年来，什么销售方法我都用过，有一点是最值得肯定的，没有哪位客人会从情绪消沉的销售人员那里购买商品。所以，你没有自信不要紧，但一定要精神抖擞！
篇二:《宝马的渠道销售策略》
宝马汽车销售渠道策略
10389班4号王亮
同那些驰名世界的老牌汽车公司相比 ,BMW( 宝马 ) 公司不算大, 然而，由于 BMW 公司在产品制造上坚持创新和个性多样化的方针，同时 BMW 公司拥有庞大的分销网络和对中间商的良好管理, 使宝马车在日新月异的汽车市场竞争中, 总是别具一格, 引导产品新潮流。
BMW公司在世界各地有 16 个大型销售网络和无数的销售商,BMW公司90%的新产品是通过这些网络和中间商推向市场的。有人估算过, 全世界每天平均有数以万计的人就 BMW 牌汽车买卖同其销售网络的成员进行联系、洽谈。BMW 公司通过它的这些销售渠道同客户建立起密切的联系，并随时掌握市场消费心理和需求变化。
BMW 公司十分重视营销渠道的建设和管理。它的决策者们特别清醒地认识到, 无论宝马车的质量多么优良, 性能多么先进, 造型多么优美, 没有高效、得力的销售渠道, 产品就不会打入国际市场, 就不可能在强手如林的竞争中站稳脚跟。因此 ,BMW 公司从来都不惜巨资地在它认定的目标市场建立销售网点或代理机构, 发展销售人员, 并对销售商进行培训。
在 BMW 公司的经营战略中 ,“用户意识” 这一概念贯穿始终。同样,在销售环节, BMW 公司严格要求它的销售人员和中间商牢固地树立为用户服务的思想, 因为他们直接同用户接触, 代表着 BMW 公司的形象。所以 ,BMW 公司对销售商的连选十分严格，实行优胜劣汰的办法选择良好得力的贸易伙伴。
BMW 公司透选中间商的标准首先是了解其背景、资金和信用情况。其次便是该中间商的经营水平和业务能力，具体包括以下几方面。
1. 中间商的市场经验和市场反馈能力
BMW 公司要求它的中间商必须有很好的推销能力。 它认为中间商只有通晓市场销售业务, 具有丰富的市场经验, 才可能扩大 BMW 车的销售量。同时，中间商的市场信息搜集能力，对于 BMW 公司改进产品的设计和生产至关重要。例如 ,BMW 公司根据中间商的信息反馈，特别制作和安装了保护汽车后座乘客的安全系统，受到消费者的欢迎。{庞大集团销售宝马}.
2. 中间商提供服务的能力
BMW 公司需要通过中间商向用户提供售前售后服务, 如汽车的性能、成本、保险、维修甚至车用移动电话等特殊装备等细节问题，中间商都必须能够进行内容广泛而深入细致的咨询和服务。为此 ,BMW 公司在美洲、亚洲等地都有培训点, 对中间商就用户的特殊服务和全面服务进行培训。
3. 中间商的经营设施
中间商所处的地点是否适中, 是否拥有现代化的运输工具和储存设施, 有无样品陈列设施等，均是 BMW 公司在连选中间商时要考虑的重要因素。
BMW 公司在对营销渠道的管理上也极具特色。 BMW 公司设有专门负责中间商管理的机构，经常进行监督管理。要评估中间商的业绩好坏，涉及他们的推销方面的努力程度、市场信息的收集和反馈能力，对用户售前售后服务的态度和效果等。 BMW 公司还经常走访用户或问卷调查，以了解用户对销售商的评价。
在 BMW 公司进行的大规模问卷调查中，参加调查的商人和用户对 BMW 公司的销售商的评价普遍很好。因此，尽管 BMW 公司在与中间商签订的合同中已有奖励条款，但 BMW 公司对于受到用户赞扬的销售商仍然予以重奖。这样做的结果，使销售商更加起劲地帮助 BMW 公司扩大影响，促进宝马车不断提高质量，真正起到 BMW 公司与用户间的桥梁作用。当然，对于受到用户不满和批评的 BMW 公司产品销售商，经过核查属实后, BMW 公司坚决解除合同，另选销售商。 BMW 公司的这些做法, 从一个侧面说明了它对销售渠道管理的严格和对 “用户意识”的重视程度。
此外 ,BMW 公司还大力发展销售信息交换系统，这对于现代国际企业应付日趋激烈的市场竞争是不可缺少的。这可以使销售商之间、他们与销售网、生产厂家的信息交流快捷、方便，而用户的一些临时要求也能最大限度地得到满足。
BMW 公司生产汽车的历史仅有 60 多年，但它的汽车同雍容华贵、硕大威武的奔驰、 劳斯莱斯、卡迪拉克一样驰名世界，成为现代汽车家族中的佼佼者； 而它的销售网络和广大销售商本着“用户第一”的宗旨所提供的优质服务，更是得到用户的交口称赞, 连 BMW 公司的竞争对手对此也是钦佩不已。
篇三:《2016年汽车经销商行业现状及发展趋势分析》{庞大集团销售宝马}.
中国汽车经销商行业现状分析与发展趋势{庞大集团销售宝马}.
研究报告（2016年版）
报告编号：1858807
行业市场研究属于企业战略研究范畴，作为当前应用最为广泛的咨询服务，其研究成果以报告形式呈现，通常包含以下内容：
一份专业的行业研究报告，注重指导企业或投资者了解该行业整体发展态势及经济运行状况，旨在为企业或投资者提供方向性的思路和参考。
一份有价值的行业研究报告，可以完成对行业系统、完整的调研分析工作，使决策者在阅读完行业研究报告后，能够清楚地了解该行业市场现状和发展前景趋势，确保了决策方向的正确性和科学性。
中国产业调研网Cir.cn基于多年来对客户需求的深入了解，全面系统地研究了该行业市场现状及发展前景，注重信息的时效性，从而更好地把握市场变化和行业发展趋势。
一、基本信息
报告名称： 中国汽车经销商行业现状分析与发展趋势研究报告（2016年版） 报告编号： 1858807 ←咨询时，请说明此编号。 优惠价： ￥6750 元 可开具增值税专用发票 Email： kf@Cir.cn{庞大集团销售宝马}.
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二、内容介绍
《中国汽车经销商行业现状分析与发展趋势研究报告（2016年版）》通过汽车经销商项目研究团队多年对汽车经销商行业的监测调研，结合中国汽车经销商行业发展现状及前景趋势，依托国家权威数据资源和一手的调研资料数据，对汽车经销商行业现状及趋势进行全面、细致的调研分析，采用定量及定性的科学研究方法撰写而成。 《中国汽车经销商行业现状分析与发展趋势研究报告（2016年版）》可以帮助投资者准确把握汽车经销商行业的市场现状及发展趋势，为投资者进行投资作出汽车经销商行业前景预判，挖掘汽车经销商行业投资价值，同时提出汽车经销商行业投资策略、营销策略等方面的建议。 正文目录
第一章 汽车经销商资金链条不容乐观 第一节 汽车销量与经销商资金链条关系分析 第二节 银行信贷与经销商资金链条关系分析 第三节 汽车经销商授信动态分析 一、浅谈汽车经销商授信审查 二、光大银行预警汽车经销商风险
三、首家汽车经销商集团获中信银行综合授信
第二章 汽车经销商授信风险的主要来源 第一节 授信客体风险
一、汽车经销行业与市场竞争风险 二、汽车经销商的经营与道德风险 三、潜藏第二还款来源风险 第二节 授信主体风险 一、操作风险 二、“同业竞争”风险
第三章 汽车经销商授信风险防范与控制对策研究 第一节 实行严格准入与退出机制
第二节 采取复合担保方式规避第二还款来源风险 一、规范库存车辆质押行为 二、以汽车提单作为授信质押物 三、扣留合格证作为促使按时还款的手段 第三节 加强授信后期跟踪管理 第四节 加强授信业务人员队伍建设 第五节 建立银行同业公会通报制度 第四章 中国汽车流通行业调研 第一节 中国汽车流通行业综合分析 一、中国汽车流通的发展历程 二、我国汽车流通行业逐渐发展成熟 三、我国汽车流通业并购大戏纷纷上演 四、中国汽车流通领域业态分析 五、我国汽车流通体制向品牌营销转变
第二节 汽车流通的渠道分析 一、我国汽车流通渠道酝酿变局 二、我国进口汽车流通渠道面临洗牌 三、我国轿车流通渠道分析
四、2016年1季度汽车流通渠道新模式 第五章 中国汽车经销业务模式 第一节 经销简介 一、经销的特点 二、经销分类 三、经销协议 四、经销方式的利弊 五、经销方式的问题 第二节 中国汽车经销发展总况 一、发展历程 二、发展特色
三、中国汽车经销商分布区域特征明显 四、中国各类汽车经销业务发展浅析 第三节 经销模式 一、主要营销模式 二、营销模式特点 三、进口汽车经销模式 四、营销渠道发展特点
第六章 2016年1季度中国汽车经销商发展分析 第一节 2016年1季度中国汽车经销商发展概况
篇四:《宝马在中国销售策略》{庞大集团销售宝马}.
宝马公司在华营销策略
前言：宝马汽车长期占据全球豪华车市场第一，在进入中国市场后发展迅速，2009年销售量达到9万辆，在销量榜上次于奥迪高于奔驰排名第二，宝马在中国的营销经历了两个主要的阶段，1994年到2004年的作为独立的进口商在中国销售宝马汽车，另一个阶段是2004年至今，宝马于华晨投资设厂，成为本地生产商的过程。本文将着重从宝马营销思路转变和奔驰的技术指标比较两方面来阐述宝马在华营销策略。
关键词：宝马中国 纯粹的驾驶乐趣 宝马之悦 技术指标
宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。90多年来，它由最初的一家小型飞机引擎生产厂发展到今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马汽车以先进的技术、卓越的品质和优雅的风格而享誉全球，宝马的科技与驾驶快乐为世人所乐道，宝马的经营与战略更为中小企业称道。
在宝马的全球化战略中，中国具有重要地位。宝马汽车在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。2003年3月27日，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司举行合资合同签约仪式。按照合同，宝马集团和华晨汽车将在沈阳共同组建一个生产和销售宝马汽车的合资公司，从单纯的进口商转变为在本地设厂的生产厂商。近些年来，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，从2004年至今，销量增长超过10倍，预计2010年宝马汽车在中国大陆地区的销量超过15万辆，2010年中国汽车销量总额有望上涨10%达到1500万辆。作为全球增速最快的汽车市场，中国当前已经成为宝马汽车第三大市场。如今，宝马集团的足迹已经遍及全球150 多个国家，拥有22个生产基地、国际研究及开发网络、34个销售公司、以及独立经销商网络。公司总部坐落于德国慕尼黑。截至2009年底，宝马的员工总数约为12600 人。
一、宝马在华的营销策略—从“纯粹的驾驶乐趣”到“宝马之悦”
宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”，而宝马的所有营销活动都是由核心价值所确定和统领的。在2009年之前，宝马的总体营销口号是“Sheer Driving Pleasure”因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。宝马在中国所提出的营销口号“纯粹驾驶乐趣”，这是宝马全球通用的广告词的汉译。在这一营销思路的指导下，宝马在中国的主要营销策略环绕“提升驾驶体验，彰显高贵品质”为主，在实体的销售中突出介绍宝马轿车的高品质和精良做工，在广告中通过极端环境突出显示了宝马的卓越品质，在公关活动中主要是驾驶体验活动为主，在品牌的塑造中，放大宝马的驾驶乐趣，地道的“以驾驶员为中心”的设计，令人激动的操控感，协调的配置，鲜明的风格等等，在这一阶段的营销中，宝马公司从自身的角度出发注重自身的公司文化，宝马车是营销的主角，忽视了消费者和文化所扮演的重要角色，宝马中国采取和世界同步的营销策略和理念，这在一定程度上迎合了宝马在世界范围内的整体营销节奏，促进了国内宝马消费量的增长，但是另一方面，较高的市场定位以及过于强调技术的冰冷形象，宝马在中国市场距离其全球定位的“成功的专业人士”目标客户群已经发生偏差。同时许多负面新闻的出现和蔓延，对宝马的品牌形象构成威胁（一方面，作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马在中国消费者眼中已经成为 “运动”和“奢华”的代名词，品牌形象和市场地位都高高在上；另一方面，社会舆论和新闻媒体的聚光灯下，BMW三个字母却有意无意地跟 “别摸我”、“暴发户”、“傲慢”和“不守规则”等关键词联系在一起）。加之中国汽车市场竞争日益激烈，宝马在中国的销量始终被奥迪压制，作为全球豪华汽车的销售领军者， BMW产品的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的 “成功专业人士”，而其“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，也得到众多目标客户的认同和追捧。然而，BMW在进入中国市场十几年后出现这些负面品牌联想，无形中已成为宝马品牌目标沟通对象，在做出是否购买宝马决定时面临的最大心理障碍。
为了扭转这种负面的品牌形象，2009年，宝马的营销理念从单方面的“纯粹的驾驶乐趣”转变成为全方位体验“BMW之悦”， 开始尝试用一种更具亲和力的方式，向本地消费者阐释BMW品牌的完整内涵。宝马的本土化之路被注入了柔和的东方意境，用中国笔墨的“悦”字展现车型之美，接品牌之核，用中国式的元素和智慧画出了一个顶级品牌的国际化脸谱。“BMW之
悦”涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。“悦”也是来源于宝马一向所追崇的“JOY”理念，BMW品牌在中国的发展已经进入更高一个层次。即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的 “独乐乐”，提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。在此营销理念的指导下，宝马在中国的营销策略发生了很大的变化：首先，重塑宝马形象被放在了首要的位置，更多的资源投入到大规模社会性公益事业，为人们所熟知的比如旨在倡导关注和支持中国文化传承的公益性项目“BMW中国文化之旅”、“BMW优秀大学生奖励基金”并连续六年推广“BMW儿童交通安全训练营”等等，同时在公共关系方面，5.12地震、玉树地震时宝马公司都大量捐款，并持续的举办和发展了“BMW绿荫行动”和包括 “宝马艺术之夜”等等活动，涉及文化促进、教育支持、环境保护、企业文化和爱心车主等方方面面，这些公益活动有取的了不错的社会反响，对扭转宝马的形象起了巨大的作用；其次，在宝马汽车的营销方面更注重与中国文化的融合，广告充满了东方的水墨色彩，新出的MINICOOPER敞篷汽车的广告语“君子坦荡荡”更是体验了宝马公司深入中国文化的决心，中国豪华车用户人群的逐步扩大，众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高，豪华车市场中的细分领域不断增加，这一市场变化促使宝马在中国要延伸品牌内涵，增添更多人文、责任等精神层面的中国元素。而这一转变也取得了良好的市场反响，2010年，宝马公司在中国的销售量提高了30%，达到了12万辆，同时，宝马汽车的形象和消费者口碑也逐步扭转和建立，品牌内涵得到了深化也得到了消费者的认同。
可以说，从“纯粹的驾驶乐趣”到“BMW之悦”不仅是营销思路和策略的转变，更是一种企业文化的转变，宝马公司在中国的市场上更亲近中国的文化，将营销提高到了情感的境界， “BMW之悦”涵盖了身心感受之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。
二、从主要技术指标看营销策略转变—与奔驰汽车做比较
宝马与奔驰在国际市场是旗鼓相当的两个竞争对手，但在国内的发展步伐后者一直跟不上前者的步伐。宝马2010年8月开始发售五系加长版，奔驰也在今年
6月上市了新一代的E级轿车，两者都是针对中国的加长版车型，但是由于两者在对待消费者态度不同而造成的主要技术指标的不同，对其市场表现也有了一定的营销。
下面就从关键技术解析宝马和奔驰对中国车市的营销策略：
1、轴距(主要影响车内空间和视野)：
尽管奔驰E级L是最新产品，但全新宝马5系Li的各项指标似乎更吸引人。全新宝马5系宝马5系Li的轴距比上一代产品加长了80毫米，达到了3.108米，成为同级别车中轴距最长的产品。
2、发动机（汽车的动力来源）
奔驰：欧洲本地的奔驰E级轿车3.5排量以下都是用的CGI缸内直喷涡轮增压发动机或者四驱技术，而所谓的为中国量身定做的进口E300还是用的老款E280的6缸普通发动机，国产E300发动机依然如此。不仅如此，而国产的E300相对进口车型而言，再次减少了7G-Tronic变速箱（国产配备7速手自一体变速箱）等配置。
宝马：宝马5系Li比奔驰E级L要实在得多。从宝马新5系海外和国产5系Li车型对比看，中国市场上的新5系Li在关键技术应用上级别更高，带给中国消费者的产品更加先进，而这在外国强势品牌中是相当少见的。宝马5系Li先期共推出了四款车型三种动力系
统，523Li是一台2.5L直列六缸发动机，虽然老款523Li也是一台2.5L发动机，但是新523Li的参数上已经接近于老款525Li的水平。而新528Li使用的是一台3.0L发动机，其性能甚至超过了老款530Li。新535Li采用用的3.0L发动机，是宝马最先进的双涡管单涡轮增压直列6缸发动机，这也是比肩欧洲车型的先进技术。
不仅是发动机，国产宝马5系Li在变速箱技术上，都采用最先进的8速自动变速技术，而欧洲本地的5系轿车部分车型仍然采用6速自动变速技术。领先的世界技术在中国市场的投放，充分体现了宝马对中国市场和中国消费者的重视和看重，而反观奔驰则总是在运用一些过时的技术来投放中国市场。
宝马公司对于中国市场的重视程度逐年增加，在中国投放大量的新型技术则体现了这种重视，宝马汽车对于中国的汽车消费有信心，同时，也对自己的营销措施有信心。
三、具体的案例—宝马新五系上市
2010年8月5日，华晨宝马国产新一代宝马5系Li（加长版）上市，华晨宝马为此付出了2000余万元，这也表明了宝马对新5系Li的前景非常看好，对月销6000辆的销售目标充满信心。5系Li发布会的现场，一幅由著名当代水墨画家蓝正辉创作的14米长的“梦想之路”世博主题画卷，以“见梦”、“逐梦”和“圆梦”三个篇章展示了对“中国梦”的敬意，充分体验了宝马公司对于中国文化的敬意和追求。同时，由于在关键技术上的明显差异，宝马5系在上市两个月后就完成了对6月上市的奔驰E级轿车的超越，宝马以自己的高技术为豪车树立了新的标杆，在营销中融入中国文化更让其销售顺风顺水。