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《农夫山泉广告解析》农夫山泉所有广告语 第一篇
农夫山泉广告赏析
每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。
根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。
同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地
记忆。
符合产品的特性，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
针对消费者，要让他们感觉美好。 “有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。
农夫山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，更加占据了消费者的心理。
此外农夫山泉08年的传播策略极其清晰和简单。
概念明确后，就要用简单有力的创意来传达：
极简的背景，一杯水，水的倒入与更换
“人体中的水，每18天更换一次”
“水的质量决定生命的质量”
从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”
这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。
本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。
大自然的搬运工，农夫山泉是把自然精华带到你身边的人。这更值得感谢。
静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同，得到了另一种关注和认可。
该广告迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消 费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。“落井下石”，这个广告开始于2008年，那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，这个广告的播出颇有点.“落井下石”的味道。
农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。
农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。
《农夫山泉整合营销传播》农夫山泉所有广告语 第二篇
农夫山泉整合营销传播
摘要：整合营销传播是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。本文借以“农夫山泉”的成功案例深入研究企业的整合营销传播。
关键字：整合营销传播、广告宣传、农夫山泉
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业统一的传播目标。近几年来，整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
农夫山泉简介：
无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。
1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以"有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了"农夫山泉有点甜"的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。"农夫山泉有点甜"这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。
2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。在中央电视台的"水仙花生长对比实验"广告上，养生堂宣布：停止生产纯净水，全部生产天然水。与其说这是农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书，还不如说是这是对公司品牌定位、产品定位的颠覆式的改变，继续在产品差异化、品牌差异的路上前行。引领消费者回归自然，回归天然。
2008年，农夫山泉的广告语也悄然换成了"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工".这个广告宣传继续着农夫山泉品牌定位的神奇，紧紧扣住健康的理念，告诉消费者：我们的水不是生产加工来的，不是后续添加矿物质生产出来的。"大自然的搬运工","水源地建厂，水源地罐装"把自然的精华天然水呈现在消费者的面前。农夫山泉用差异化的品牌定位将竞争对手越甩越远。2008年，"农夫山泉"被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的"白金品牌".
农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5,呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。
农夫山泉三大理念：
环保理念--农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。
天然理念--坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源--浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
健康理念--农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
农夫山泉四大水源地：
浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。
吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。
湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。
广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。
“农夫山泉”的广告宣传
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的形象广为人知，并能够深入人心，千方百计运用各种广告宣传手段。每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句经典的广告语“农夫山泉有点甜”。广告中是一幅非常美丽的淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归自然向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，在如今钢筋水泥混凝土的城市森林中，农夫山泉的品牌名称带有强大的品牌亲和力。
另一则广告为“课堂篇”：一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“嘭嘭”声，受了惊，老师告诫其“上课时不要发出这种声音”，这更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变成有声，揭示了产品包装的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用，引起了青少年消费者的关注和兴趣。
在饮用水品牌大战越来越激烈的情况下，农夫山泉又适时推出了理性诉求广告，提出“常喝天然弱碱性水有益健康”的观念，通过实验对比、水源地展示，引起消费者的关注和认可。尤其是其他的品牌饮用水还在强调“纯净”的时候，农夫山泉已经通过“有点甜”、“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这样的广告语，向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的、健康的。面对越来越理性的消费者，这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。 在商业广告泛滥的今天，农夫山泉也结合社会上的重大活动和事件，积极参与社会公益事业，适时推出了公共关系广告宣传活动。“再小的力量也是一种支持。从现在起，购买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”伴随着奥运冠军颇具亲和力的笑脸，这个广告渗透在我们的生活中。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在众企业行为中是一个创举。如果支持奥运是“锦上添花”，那么农夫山泉后来针对贫困山区孩子体育器材、学习和生活的“一分钱工程”就是“雪中送炭”了。广告片以纪实的手法，让
山区孩子们渴望的眼睛和质朴的声音，深深感染了每个观众的内心。
农夫山泉与中国体育
2001年，也许是巧合，仲春四月，与体育渊源颇深的养生堂首脑机关悄悄搬迁到杭州黄龙体育中心——中国最大的体育场馆之一。养生堂与体育的缘分第一次有了一个具象的符号。
此时，中央电视台“一分钱” 广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在渗透着我们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。
企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。
事实上，农夫山泉的出品人养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。
2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年—2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与一国奥委会建立长期紧密的合作关系，不是跨国公司，便是行业巨头，本身就是实力的象征。
在养生堂的棋局上，这一着显然有着比象征意义更为长远的考虑。有评论认为，不管养生堂承不承认，在“农夫”温和得有些内敛的外表下，隐藏着一丝不易觉察的王者霸气。养生堂也许并没想这么多，但他们显然很清楚，本身做的是健康产业，出道才几年，还处于品牌的原始积累阶段。而时间和实践证明，体育是最好的积累方式。
2000年7月18日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，钟睒睒在《我的梦想》的演讲中有过一段个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是?金牌和健康?。”
原来他正是看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。
从98法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的惟一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考量，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而养生堂想的是双赢，甚至多赢全赢，大家都是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。
此次农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动除了能筹集资金外，很重要的一点是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。在企业办社会已被否定，企业越来越像企业的时候，松下幸之助所说的“企业是社会之公器”的功能，在养生堂这一案例中凸现了出来。
尽管活动尚未收尾，业界内外已对养生堂的此次成功创意给予了关注和肯定：长达7个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。但这来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资；又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道；最后，企业作为企业，也在“善行”中提升了品牌和效益。
市场分析人士注意到：在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱的心愿
体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本也将超过收益。而以市场机制的企业行为，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。
不到投票之日，预测谁笑到最后都为时过早，但有一点可以肯定，重要的不在于结果而在于过程，无论结果如何，精明的“农夫”绝对是赢家。现在的市场经济被称为“眼球经济”，关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器，在拥有一定的知名度以后，只有承担起更多的社会责任时，企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到提升。 农夫山泉 和 TCL
TCL冰箱和农夫山泉旺季合作，双方在渠道销售和终端展示互相呼应，彼此支持，TCL还通过搭乘农夫在央视的广告快车，跟着过了一把“奥运”瘾；在频率高、现场促销效果好的家电业大型“户外SHOW”活动中，农夫为其品牌形象的提升也装配了一个助推器。TCL白电和农夫山泉异业整合的尝试，开创了家电业和饮料业异业联姻的先河。
异业整合在合作的构想和执行上的磨合并没有现成可以借鉴的经验，其他行业也鲜有成功的案例，像小天鹅和宝洁虽然他们已耳鬓厮磨了12载，但最初真正携手达成合作意向时，也走过了一个从对手到朋友的漫长过程。
TCL认为农夫山泉在饮料业是后起的挑战者角色，它很想用自己的锐气冲破先行者的铁桶江山，在自我品牌的推广上，它总是不拘一格地概念频出，极力吸引市场的眼球，但炒作对品牌形象的提升并无多大助益，靠形象广告拉升又费用太高，TCL冰箱主动抛给它一个搭乘品牌便车的机会，农夫当然会欣然接受。
于是，当TCL冰箱提出将农夫的饮料摆在TCL售点进行捆绑展示时，农夫立刻表现出了浓厚的兴趣。无数次的沟通之后，合作意向终于达成。双方将合作直接引入了比较深的一个层面——渠道捆绑。TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享，农夫的饮料可以在TCL卖场免费形象展示，TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料的口来表白自己的“新鲜”价值。 异业整合不是营销工具上的突破，而是营销思想上的创新。常规的营销思维只能产生常规的策略，以常规的策略在市场上竞逐，企业是很难获得超常规发展的。在传统营销方式已陷入囹圄之境时，企业“异想”突围已是箭在弦上，一触即发。事实上，当一个企业过于关注自己营销目标的达成时，企业往往会面临“只缘身在此山中”的困惑，长期习惯的沿循传统的竞争路线，使企业对自己的资源价值有了一种惯性的评价，在这个过程中，企业资源的真正价值往往会被低估，企业的竞争能力自然就不敢适度放大。
之所以说异业整合是一种营销创新，并且是营销思想上的创新，就是因为它能让企业对自己的资源价值重新审视和评价，通过将企业现有资源对应外部资源进行“外包”和“嫁接”，而让自己的核心竞争优势更为强化，获得竞争对手难以模仿和企及的营销效果。本质上而言，异业整合是一种与“资本运作”同源同宗的“资源运作”，它的目的是将自己的资源当作“资本”，用自己的“资源”去置换自己想要的“异业资源”，而不是用资本即钱的力量去买进或收购“异业资源”。它诉求的是在同异业的“置换”和“共享”中以一种全新的视角打破企业原有的资源格局，深挖企业资源的潜在价值，让企业自我资源价值的利用达到最大化。 如果异业的双方或多方均以“资源运作”的视角来寻求异业之间的联姻，那么双方合作的契机必然是基于各方战略背后的深层需求。每个企业的资源结构都酷似一个“木桶”，“木桶”的盛水容量其实并不仅仅取决于“木板”的长度，它的“桶底”的结实度，各块木板之间的咬合度都是关键变量，任何一个变量事实上都是一个“集成需求”（一系列需求的集合），这样异业间的联合，最根本的就是各方针对“异业伙伴”集成需求的“系统解决方案”的应和。
竞争的趋向就是如此，前几年营销界是“系统营销”全方面替代“点式营销”的渐进变革时期，到今天，当需求再次升级时，企业的营销也将随之掀起新一轮的变革，异业整合营销时代到来了。其实，很多时候，我们对异业整合有着一种莫名的蔑视，不就是一次“联合交叉促销”吗，何必说的那么神圣？这是对异业整合的扭曲和误解。
不管TCL冰箱和农夫山泉的联姻成败与否，两者都将成为最大的赢家。对渠道商，对自己企业的终端销售人员等，都是一次很大的激励和支持。他们并没有付出多大的成本，仅仅是通过对自己的传播资源的再挖掘和再组合，就轻松的将自己的传播效应扩大了好几倍。 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。
农夫山泉与航天事业
2003年10月16日，中国首座载人航天飞船“神州五号”在太空绕地球14圈、历时21小时后安全着陆。“神州五号”载人航天飞船的发射成功，标志着中国成为亚洲第一、世界第三个发射载人飞船的国家，从而继美国、俄罗斯之后，进入世界“宇航三强”的行列。载人航天飞船的成功发射充分展示了我国日益强盛的国力，“标志着我国在攀登世界科技高峰的征程上迈出了具有重大历史意义的一步”。 “中国载人航天”也成为了一个响当当的品牌。2003年10月，“中国载人航天”这块未开垦的商业运作处女地首次接受民间赞助。
从运动员到航天员，农夫山泉实现变阵。2003年10月中旬，中国航天基金会宣布了首批“中国载人航天工程赞助商”，农夫山泉、飞亚达、蒙牛等民族品牌赫然在列。
10月17日，农夫山泉支持中国航天事业的红色海报占据了各类售点的醒目位置，招贴上醒目的标识着：“农夫山泉——中国航天员专用饮用水”。其实，细心的人会发现，在近期有关载人航天的电视报道中，农夫山泉的“红色身影”已无处不在了。
“载人航天”无疑是国家和社会民众关心的焦点，而此次中国航天基金会首次引进民间赞助的确意义非凡：这预示着中国的尖端军事科技领域开始探索引进商业资本的运作模式。对于“载人航天工程”这类代表一国形象的重大项目，对赞助企业的选择自然十分苛刻，企业实力和形象，产品口碑和质量，丝毫不能马虎。企业能成为“载人航天工程赞助商”，与事关民族荣耀的伟大历史事件挂钩，自然能彰显企业的实力和形象。
这次“中国航天基金会”公布的赞助商名录中的农夫山泉、飞亚达、蒙牛，都是在国内拥有相当实力的某个行业的佼佼者。农夫山泉，堪称国内最优秀的饮用水品牌；飞亚达，钟表业的“中国名牌”；蒙牛，中国乳品业增长率最快的企业。从消费心理来说，中国人崇尚集体主义，具有高度民族自豪感，企业介入这样的历史事件，对品牌形象的提升是其他主题活动所无法企及的。
农夫山泉向来是利用公关营销的行家。而以往成功的推广，离不开与中国体育的干系。2001年支持北京申奥的一分钱工程，2002年的阳光工程，农夫山泉一直走的是“运动路线”，这次突然转型走“军事科技路线”，开始与中国载人航天事业长达六年的合作，还真有点令业内跌了半副眼镜。
不过再回头看9月1日的奥组委市场开发启动会议上，一向被视为中国奥委会最好的国内合作伙伴的农夫山泉未在邀请之列，而TOP赞助商全球饮料界巨头可口可乐扮演企业代表主角，业内关注的中国奥委会合作伙伴农夫山泉无奈受阻北京奥运的猜测已是七八成的事实了。一向利用公益事业提升品牌形象的农夫山泉公司改弦易辙转而投向万众瞩目的“载人航天工程”也是“意料之外，情理之中”。
农夫山泉的成长壮大史离不开中国体育，但2008年的北京奥运会农夫山泉与奥运的关联因为国际奥委会的“TOP”计划而受阻。
ＴＯＰ计划又名“奥林匹克伙伴计划”，是国际奥委会为保证奥林匹克运动充足和稳定的
《农夫山泉(2011-2013)广告表现分析报告》农夫山泉所有广告语 第三篇
农夫山泉品牌（2011-2013）广告表现分析报告
浙江农林大学 集贤学院 文科创新实验111班 张振东
摘 要：农夫山泉是养生堂集团于1996年创立的品牌，通过十余年的发展，旗下产品线从最初的瓶装饮用水逐渐丰富发展为多元类型的饮料产品，其品牌影响力、市场覆盖率及年均销量在国内同类产品中常年处于领先地位，成功突围外国饮料巨擘的强势营销，成为近10年来发展得最好的国产品牌之一。究其成功原因，众多专家将其归于品牌独特的定位策略和出色的广告表现。本文将以品牌主要产品——农夫山泉天然饮用水为例，对其近3年发布的广告加以分析，从中归纳出成功塑造品牌、推动销量的广告表现所需要具备的一些客观因素。
关键词：农夫山泉；广告表现；广告策略；市场环境
一、 前言
（一） 中国饮用水市场现状概述（2010-2012）
截至2012年，中国包装饮用水市场基本呈现出稳中有进的发展趋势，包装饮用水消费趋于稳定，2011至2012年，受到国际与国内宏观经济下行周期等多重因素影响，国内包装饮用水产量增幅有所下降，但总体仍呈现出稳定增长的状态（图1.1.1）
图1.1.1 2012年包装饮用水类工业产品产量
截至2012年9月末，在饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、
[1]功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%和6.63%的销量份额。
从当前各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，
构成了饮料行业中的主要产品（图1.1.2）；饮用水所占市场份额较去年有所提高， 饮用水市场的逐步稳固增长也暗示着其竞争日趋激烈，且准入门槛进一步提高，由 可口可乐、百事、雀巢为主的外国品牌及以农夫山泉、华润怡宝、康师傅、统一等 为主的国产品牌打响了攻占市场的广告战争。
图1.1.2 2012年国内饮料行业产品市场份额饼图
（二） 关于农夫山泉品牌及产品（1996-2013）
1、 品牌简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26
日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地运作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。
2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的
1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。
如今农夫山泉除了出品农夫山泉天然水以外，陆续推出了农夫果园，农夫茶园，尖叫
[2]运动饮料等产品，2008年更推出水溶C100,都受到消费者好评。
2、 主要产品
本次研究对象为农夫山泉品牌瓶装水广告，在此仅列出农夫山泉瓶装水产品： 农夫山泉天然饮用水（380ML/550ML/750ML/1.5L/4L/19L）、公司定制饮用水等。
3、市场现状
从2012年第四季度发表的2013年度中国饮料行业运行状况分析报告可见，农夫山泉
在国内饮用水市场依然占据第一名的位置，1-9月饮用水市场排名前四位的品牌为—— 农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露。从销售量的市场份额分布情况看，在重点监测的品牌中，1个品牌超过30%，为农夫山泉34.78%；2个品牌在10%-20%之间，为康师傅16.08%、娃哈哈14.25%；其他品牌的份额均不足5%。 饮用水市场品牌集中度高，呈寡占型竞争 结构。其中，农夫山泉优势突出，其他品牌与之差距较大。
2013年多次曝光于媒体的农夫山泉饮用天然水“质量门”、“标准门”事件，使得 农夫山泉的市场份额明显下降，给企业造成超过10亿元人民币的巨额亏损，但尽管如此，农夫山泉的总体市场销量依然处于第一的位置，通过企业随后的一系列危机公关及宣传 活动，有效缓和了因社会舆论导致的产品销量下降，避免了更多损失。
二、 广告表现分析
（一） 平面媒体广告表现
相较电视广告，农夫山泉在平面媒体上投放的广告相对较少。
2010年3月，农夫山泉开始更换瓶装水包装图案，至2011年，中国市场销售的所有农夫山泉均使用新的产品包装，于此期间，农夫山泉选择地方平面媒体进行了小幅度的宣传和推广，主要还是着眼于产品的优质天然以及推广大容量的农夫山泉桶装水（图2.1.1）。
图2.1.1 2011年农夫山泉刊登在地方报刊上的小幅广告
2011年至2012年，除了作为体育赛事赞助商在平面媒体上出现踪影以及在地方报刊
上对配送桶装水服务所作的小幅广告，农夫山泉也整合媒体资源，开展以“饮水思源——探寻优质水源”的主题宣传活动，邀请消费者亲赴农夫山泉水源地，感受自然环境养育下的天然水源地，强化农夫山泉在消费者心目中天然、优质的印象，一方面，农夫山泉也在各地主流报刊媒体上刊登活动宣传广告（图2.1.2）,并结合中期活动开展宣传和后期媒体报道宣传，将“农夫山泉”品牌与保护自然等环保公益主题相挂钩。
图2.1.2 2011年农夫山泉刊登在广州日报上的活动广告
直至2013年，当农夫山泉天然饮用水产品相继陷入“质量门”、“标准门”等重大 公关事件中，品牌声誉受到明显影响后，农夫山泉开始大规模展开公关危机行动，其中就包括针对京华时报的“标准门”回应广告（图2.1.3），及针对社会公众质疑的“标准门”回应广告（图2.1.4），一方面对京华时报的质疑直接进行了回击，一方面罗列了农夫 山泉在各项国际质检中的数据指标，证明农夫山泉天然饮用水的品质安全可信，并强调农夫山泉内部饮用水检测标准各项指标均超出国家标准，强硬的文案和大量的数据一方面表现出农夫山泉的信心与实力，一方面也用比较客观的方式对社会公众做了一次回应。
《农夫山泉广告语》农夫山泉所有广告语 第四篇
1、于山之颠，取水之源。
2、人体内的水每18天更换一次，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工!天然的弱碱性水，农夫山泉。
3、井水为下，江水为中。
4、农夫山泉有点甜。农夫山泉广告语。
5、你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱。
6、为了健康，你应该测一测，你喝的水!
7、用十分好水沏十分好茶。
8、水为茶之母，沏茶之水。
9、用心沏好茶，好水，好茶，好人喝。
10、山泉为上，农夫茶。
《矿泉水广告词》农夫山泉所有广告语 第五篇
1、我们不生产水，我们只是大自然的搬运工!——农夫山泉
2、生命在自然中孕育!优质的好水源来自生命之泉，享受自然的味道。
3、优质天然矿泉水——益力
4、五大连池泉山矿泉水——天然含气矿泉水
5、来自阿尔卑斯山底——依云矿泉水
6、十姑洞，喝得出的感动!——十姑洞
7、喝一口，爽一下。
8、你的健康生活，你的岩涌泉。岩涌泉，健康生活每一天。矿泉水广告词。——岩涌泉
9、“饮”领时尚，xxx，养生圣水。
10、上善若水，回味无穷!
11、九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感——九千年冰川泉水
12、每天喝一点，健康多一点
13、云南山泉——云南山泉水回味甜
14、怡宝——你我的怡宝
15、高“硅”好水，天然珍宝——陆宝矿泉水
16、水之真谛，在于纯净，天然!
17、自然之源，
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